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Le branded content est mort, place aux content brands !

andrew-davis
Introduction
Big, smart,… On ne vous la fait pas : la data est partout. Le vrai problème n’est pas d’obtenir les données, mais de les transformer…

Andrew Davis se présente comme un visionnaire du contenu. Ambitieux… Et loin d’être perché. Lors de son intervention au iMedia Brand Summit 2017, il a présenté des leviers d’action concrets aux professionnels du marketing pour répondre à LA question qui brûle sur toutes les lèvres : ma data, j’en fais quoi ?

Les marques sont noyées dans un océan de données, sans toujours savoir quelle idée en tirer. « Avec les années, le marketing a été subdivisé : publicité, événements, site web, référencement, promo, réseaux sociaux… Et il faut comprendre les données issues de toutes ces ‘’parts’’ ».

Avant de rentrer dans le vif du sujet, Andrew Davis nous fait un petit cours d’Histoire, et nous rappelle les origines du fameux « tunnel de conversion ». Œuvre d’un marketeur invétéré ? La méthode est en réalité inventée par St Elmo Lewis, au 19ème siècle. A l’époque, il n’imagine pas un « tunnel », mais une balance, qui bien équilibrée conduirait inévitablement à l’acte d’achat.

tunnel conversion

La recette plus si secrète ? Susciter l’attention, l’intérêt, le désir et la conviction mène à l’engagement de la cible.

A l’heure où l’on parle d’évolution des usages et de mutation des comportements, le constat pèse lourd : rien n’a changé d’un iota, et la formule de St Elmo Lewis est encore enseignée à tout apprenti marketeur.

Soyez comme Galilée, pas Ptolémée

Pour Andrew Davis, c’est clair : il nous faut une nouvelle vision du monde. Tout simplement. Là encore, petite plongée dans l’Histoire – et les sciences. « Ptolémée, au 2ème siècle, pensait que la Terre était le centre de l’univers, et que tous les éléments gravitaient autour d’elle ». Une vision qui nous donne notre petite importance… « Galilée en revanche, au 16ème siècle, se rend compte que nous sommes en réalité les habitants d’une petite planète qui tourne autour du Soleil ». La remise en question est totale : serions-nous plus insignifiants qu’on aurait bien voulu le croire ?

La leçon à tirer, c’est que nous devons cesser de nous penser tout puissants – en tant que marque. Les marques vivent dans une galaxie où certains corps ont plus de poids, et de puissance que d’autres : ce sont eux qui conduisent les tendances, le marché, les consommateurs. Alors à moins de vous appeler Google, il faut redescendre… sur Terre, et considérer votre marque comme un astre qui graviterait, parfois très loin, du Soleil-Google.

C’est dur, mais c’est comme ça. La bonne nouvelle, c’est que ça peut faire mal à l’ego de se remettre en perspective, mais que ça peut faire du bien au business. « Si vous pensez votre marque en la remettant à sa place, vous réussirez à obtenir de précieux insights ».

La « loyalty loop », ce créneau entre l’inspiration et l’engagement

C’est dans cette « boucle » que se trouvent les meilleurs insights consommateurs. Andrew Davis la définit comme une « opportunité entre l’engagement – qui peut être l’acte d’achat, ou pas – et le moment d’inspiration ». Il déplore l’écart entre la prouesse des dirigeants et professionnels du marketing en ce qui concerne les fonctionnalités, les bénéfices, la construction de l’image de marque… « et leur faiblesse quand il s’agit de se concentrer sur le moment où la marque doit inspirer le consommateur ».

Spoiler alert : il ne faut pas chercher ce moment auprès de l’audience que vous aimeriez avoir, mais auprès de l’audience que vous avez déjà.

Pour illustrer son propos, Andrew Davis évoque la fabuleuse histoire de Bart Van Olphen. Son nom ne vous évoque rien ? Il a pourtant réussi un coup de génie en devenant la référence sur le marché du poisson frais aux Pays-Bas. A l’origine, son business ne va pas très bien… Bart Van Olphen démarche avec peine les supermarchés et les restaurants, qui ne veulent pas lui acheter son poisson issu de fermes responsables. Le problème : leur prix. Alors qu’il peine à les convaincre des bénéfices d’acheter un poisson de qualité, il a un éclair de génie : il va écrire un livre pour expliquer pourquoi (et comment) il faut manger du poisson eco-friendly. Sobrement intitulé Fish Tales: Stories & Recipes from Sustainable Fisheries around the world, le carton escompté n’est pas au rendez-vous. Avec un total de 3 avis sur Amazon, voilà notre poissonnier prêt à jeter l’éponge. Jusqu’à ce qu’Instagram fasse son apparition : nous sommes en 2013, et Bart Van Olphen vient de découvrir le canal qui va changer sa vie.

Il comprend que l’idée n’est pas de faire la leçon au consommateur, mais de l’inspirer à cuisiner plus de poisson. Il lance un format court, le « World’s shortest cooking show ». En 15 secondes, il propose des recettes et donne des conseils à ses followers.

Les internautes mordent à l’hameçon, et rapidement ils demandent des versions plus complètes des recettes. Ni une, ni deux, Bart lance son site internet où il explique en détail les préparations, et en propose une recette imprimable. Il lance également sa chaîne YouTube, où ses followers peuvent retrouver une version longue de la recette.

L’engouement met la puce à l’oreille des distributeurs, qui finissent par se tourner, spontanément, vers lui. Et ce n’est pas tout : en 2015, faisant suite à la demande de fans, il lance sa marque de produits de la mer… Une marque qui vaut aujourd’hui 20 millions d’euros. « Et derrière cette stratégie, il n’y a qu’un moment d’inspiration, un rendez-vous donné aux gens pour les inviter à acheter du poisson à faible empreinte écologique ».

Il faut créer des ‘’content brands’’, pour les gens, plutôt que du ‘’branded content’’, pensé pour les entreprises. C’est la confiance qui permet le business.

Andrew Davis

Les trois questions magiques qui mènent au succès

1) La première des questions à se poser, c’est celle du type d’audience. Qui voulons-nous toucher ? Et ne répondez pas « tout le monde »… Car « à vouloir toucher tout le monde, vous ne parlez en réalité à personne », explique Andrew Davis. « Pour être riche, visez une niche ». C’est sans détour, mais ça a le mérite d’être clair. « On peut toujours diviser son audience : il faut commencer par là ». Il rappelle l’exemple de Tractor Supply, une énorme chaîne de magasins dédiée aux fermiers. La première question à se poser était de savoir quel type de fermiers on veut toucher ? Ceux qui en font leur métier, ou ceux qui sont fermiers « par loisir » ? L’enseigne a choisi la seconde catégorie. Au sein de cette catégorie, elle a privilégié les fermiers-pour-le-loisir de banlieue, plus proches des points de vente, que ceux qui vivent à la campagne. Parmi les fermiers-pour-le-loisir-de-banlieue, elle s’est concentrée sur ceux qui faisaient de l’élevage plutôt que sur ceux qui font de la récolte. Parmi les fermiers-…-élevage, elle a choisi ceux qui élèvent de petits animaux, et plutôt des poules que des lapins. Le chemin est long, mais il est à faire : dans la définition de son audience, mieux vaut être pointu pour tomber juste. En l’occurrence, Tractor Supply s’est rapproché d’Andy Schneider, alias The Chicken Whisperer. Cet homme rassemble autour de lui, chaque semaine pour une émission de radio, 20 000 personnes qui l’écoutent religieusement. En parallèle, il a créé, sur meetup.com, une communauté de fans de gallinacées qui se rencontrent IRL régulièrement, et publie un magazine payant. Bref, l’homme qui murmure à l’oreille des poules connaît son sujet, et ses fans le suivent à fond. Il a créé pour Tractor Suppy des vidéos avec l’idée d’inspirer des gens, leur donner des conseils sur la façon de construire un poulailler, de bien choisir la nourriture à donner à ses volailles, etc. Évidemment, pour satisfaire toujours plus les clients, des rencontres en magasin ont été proposées. Carton plein : aussi bien en termes d’engouement que de chiffre d’affaires… Les résultats montrent qu’un consommateur « fermier-loisir-banlieue-poulets » dépense 13 fois plus qu’un consommateur moyen.

La morale de l’histoire : il faut trouver une branche, et s’y engager. « C’est en arrêtant d’essayer d’être tout pour tout le monde que vous finirez par signifier quelque chose pour quelqu’un ».

2) En second lieu vient la question du temps. Il faut prendre rendez-vous avec son public, définir un moment dans la vie de celui-ci où l’on a envie d’être présent. Autre exemple passionnant, celui de BoardStudios, qui alors que les prix défient toute concurrence sur le marché, ne réussit pas à trouver de nouveaux clients. Le fondateur choisit de s’intéresser aux CEO de startups qui décollent : celles qui ont de l’argent. Il décide donc d’aller à la rencontre de deux de ses connaissances pour leur poser deux questions simples : « Quel type de contenu tu aimerais pouvoir consommer si tu en avais le temps ? A quel moment ? ». Heureusement pour lui, les réponses sont similaires : « Des livres / plutôt le vendredi soir ou le samedi matin ». Le dilemme des entrepreneurs est que leur business est trop chronophage pour prendre le temps sur les derniers ouvrages disruptifs, novateurs, géniaux. Il se rend sur Amazon, cherche les best-sellers liés à l’univers des startups, et monte un club de lecture vidéo en résumant en 5 minutes le contenu des livres choisis.

"Holacracy" by Brian Robertson

Gratuitement, les internautes peuvent s’inscrire pour recevoir le contenu produit par le « Book Video Club » de BoardStudios – et par la même occasion découvrir l’existence de son activité. « En séduisant une niche de consommateurs de contenus et en s’adressant à eux sur le bon canal, au bon moment, Konstantinos Papakonstantinou, fondateur de BoardStudios, a réussi à générer plus de 200 000$ de new business ».

3) Enfin, la dernière question à se poser, est de savoir ce qui meut votre marché. Le dernier exemple évoqué par Andrew Davis est signé Breville, une marque milieu-de-gamme d’électroménager. Parmi les produits, les centrifugeuses connaissent une demande stagnante – avec un léger pic au moment des résolutions de la nouvelle année. Pour augmenter la demande, la marque a choisi de réaliser un film avec Joe Cross – titré de façon très américaine Fat, Sick & Neraly Dead. On y retrouve Joe Cross, en surpoids, parcourir les Etats-Unis pour siroter des jus et retrouver la ligne. En chemin, il fait la connaissance d’un chauffeur routier, en surpoids également, qui va l’accompagner dans son périple.

Fat, Sick & Nearly Dead Extended - Trailer

Au cours du film, la marque n’apparaît qu’une seule fois. Mais une fois diffusé sur Netflix, le succès est immédiat, et en à peine 6 semaines (et en plein mois de juillet), Breville est en rupture de stock. « L’idée est toute simple… Il suffit de comprendre ce qui motive son audience pour accroître la demande pour les produits et les services vendus ».

Conclusion

Suivie à la lettre, la méthode d’Andrew Davis paraît simple. Mais elle demande néanmoins une bonne dose de recul et de remise en question. « N’hésitez pas à tester, à construire vos insights, et à rejeter ceux qui ne sont pas pertinents. Et surtout, questionnez tout ce qui vous entoure… ».

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