IKEA présente sa nouvelle stratégie

Depuis sa création en 1943, la marque n’a eu de cesse de se développer autour d’une vision inchangée : create a better life everyday (améliorer le quotidien du plus grand nombre).

Quand en 1951, le premier catalogue IKEA paraît, la production est entièrement réalisée de façon artisanale. Chacun s’improvise alors photographe, rédacteur, décorateur et metteur en scène. Une cinquantaine d’années plus tard, ce sont plus de 150 personnes qui sont mobilisées derrière le catalogue le plus distribué en France, avec 15,7 millions d’exemplaires (211 millions dans le monde).

Cette ambition de démocratiser le design et la décoration n’en n’est qu’à ses débuts, comme le précisait Peter Agnefjäll PDG d’IKEA : « avec 7,2 milliards de personnes sur Terre, nous ne sommes qu’au début de notre développement ». Le ton est donné.

Pour « équiper la planète » la marque entend augmenter la qualité de ses produits… tout en réduisant le prix. Une équation a priori impossible dont la Suède semble avoir la méthode (H&M est également une entreprise suédoise).

Car pour développer ses produits, la marque prend ses décisions à l’aune de 5 critères stratégiques indissociables : la forme / esthétique, la fonction, la qualité, la durabilité, les prix bas.

En première ligne de cette réussite : le supply chain management qui a pour objectif d’optimiser les coûts à chaque étape de la production. Une ambition qui tourne à l’obsession quand on s’appelle IKEA. « Ici la logistique est pensée dès le design du produit pour créer le système de production et de transport le plus optimal dès le départ » confie Henrik Elm, Global Purchase Manager pour la marque avant d’ajouter « avec nos volumes, le moindre millimètre peut avoir un impact considérable sur les coûts ». Pour concevoir et transporter le produit le plus économe possible, la marque a recourt à deux leviers : la force de l’innovation et, bien entendu, celle des négociations.

• L’Innovation a par exemple été utilisée dans la création de palettes en papier, plus légères et plus compactes, elles permettent à la marque de faire des économies considérables à l’heure où tout le monde suit la norme Euro Palettes.
• Sous le couvert d’une relation win-win avec ses fournisseurs, le distributeur fait état de plus de 1 000 partenaires à travers le monde dont beaucoup seraient des fournisseurs exclusifs à la marque suédoise, « une chose rare dans l’industrie » souligne Henrik Elm. Pour travailler avec la marque jaune et bleue, les fournisseurs doivent remplir deux critères stratégiques : accepter de partager leur business model de façon transparente comme IKEA le fera avec eux et partager les mêmes valeurs, notamment sur la recherche permanente des coûts les plus bas. Derrière cette pratique, l’idée est de transformer le business de chaque entité en « un business commun dans lequel s’opère un transfert de compétences et de savoirs » ajoute le Global Purchase Manager.

Le democratic design si cher à IKEA n’entend pas se cantonner à l’ameublement. En témoigne leur plan stratégique 2017, mettant l’accent sur la restauration avec leur branche IKEA Food.

Avec 640 millions de visiteurs par an qui arpentent les parcours des magasins, la faim peut se faire ressentir mais l’heure du petit snack « low quality, low cost » est révolue, IKEA veut désormais jouer dans la cour des grands. Pour Michael La Cour, IKEA Food Business Managing Director, « nous avons pu constater que le rapport à la nourriture a changé, les personnes sont de plus en plus expertes, et leurs exigences augmentent proportionnellement. L’un des moyens de donner envie aux consommateurs, est d’être transparent sur la provenance de nos produits et de les rassurer sur la qualité de ces derniers. Nous le devons ». Témoin de cette ambition dans la restauration : le premier restaurant éphémère ouvert à Paris.

Pour satisfaire le plus grand nombre, la marque a donc diversifié ses offres en intégrant notamment une offre végétarienne avec les veggie balls. « Beaucoup de chiffres prouvent la montée du végétarisme, mais je préfère prendre l’exemple concret de mes deux filles : l’une qui est vegan et l’autre qui, sensibilisée par sa grande sœur le devient. Dans leur classe de 15 élèves, 8 sont déjà végétariens. C’est un grand changement » constate Michael La Cour.

Avec cette nouvelle carte diversifiée et responsable, IKEA entend séduire 1 milliard de consommateurs d’ici 2018 avec une croissance de 10% par an.

Exigeante sur son processus et son savoir-faire, la marque n’a jamais fait de l’ouverture son point fort. L’absence de commentaires et de système de notation produit sur son site en sont les parfaits symboles. Mais depuis peu, l’entreprise emprunte les voies de « l’open » notamment en direction de ses consommateurs et de nouveaux partenaires. C’est ainsi qu’en automne 2016, en France, il sera enfin possible de laisser des commentaires et des notations sur le site Internet de la marque. Ce qui s’avérait être une crainte, semble se transformer en atout « nous avons ouvert les commentaires en Autriche et en Suisse et le taux de recommandation est de l’ordre de 90% pour le moment » confie Karen Pflug, Global Quality Manager pour IKEA.

Une ouverture aux consommateurs qui se retrouve également dans leur approche des insights. Pour identifier ces derniers l’entreprise s’appuie sur différentes sources : « nous avons les sources froides ou académiques comme notre étude « Life at home report », nous faisons également beaucoup de terrain pour rencontrer les personnes, et nous surveillons l’évolution des ressources et des matériaux. C’est à la croisée de ces trois typologies d’informations que nous trouvons les meilleurs insights. L’un ne peut pas marcher sans les autres » précise Jesper Brodin managing director d’IKEA of Sweden.

Comme l’explique Jesper Brodin, managing director d’IKEA of Sweden « il y a un an et demi nous nous sommes dit que nous n’étions pas assez bons sur l’innovation et que nous avancions moins vite que beaucoup d’autres entreprises. Nous avons donc décidé d’aller à la rencontre des plus grands innovateurs. L’un de leurs premiers commentaires était le suivant : "vous êtes une grande entreprise, vous allez mourir, vous devez l’accepter". Dès lors nous nous sommes interrogés sur la bonne façon de créer l’IKEA de demain en nous inspirant des "googlers", des startups émergentes, des entreprises technos… nous avons appris d’eux tout en restant nous-mêmes. Premièrement nous avons augmenté la part du budget dédié à l’innovation, deuxièmement nous avons créé un process pour préserver les idées dès leur émergence, troisièmement : nous nous sommes ouverts à la co-création avec des écoles et des designers notamment. Cette méthode s’applique aussi bien à l’innovation dans la restauration qu’à l’innovation pour les meubles ! ». Innover ou mourir, ainsi pourrait se résumer le destin d’IKEA !

Lorsque nous abordons le sujet de l’impression 3D, Henrik Elm, directeur des achats nous parle avant tout « d’un coût trop élevé et qui n’est pas encore rentable » avant d’ajouter qu’aujourd’hui IKEA « utilise principalement l’impression 3D pour le prototypage. A terme, cela devrait être utile pour les clients qui souhaiteront commander des pièces à la demande ». A court terme, un des enjeux pour la marque est de réussir à proposer plus de personnalisation pour sortir des « standards » qui caractérisent si bien la marque « mais cela ne passera pas par la 3D, nos bases de produits seront identiques mais nous donneront les moyens aux consommateurs d’avoir recours à des moyens de personnaliser leurs meubles » précise Henrik Elm. Pour proposer de nouveaux produits la marque n’a pas l’intention de revisiter sa chaîne de production. Plus malin, la marque revisite ses basiques lors de sessions de « hacking » où les designers réfléchissent à la transformation d’une base existante.

La marque travaille également au développement d’un « circular IKEA » qui permettrait aux consommateurs de rendreleurs produits pour les recycler… pour qu’IKEA les réutilise. La boucle est bouclée.