Optimiser son inventaire c’est bien, le rendre totalement disponible c’est encore mieux : les cas aufeminin et Gameloft avec Rubicon Project. Une tribune de Frédéric Sadarnac fondateur de Ratecard.
Au cours des deux dernières semaines, nous avons appris coup sur coup que Rubicon Project, une société technologique créée en 2007 et cotée sur le NYSE, allait équiper deux éditeurs majeurs opérant pourtant dans des domaines très différents, aufeminin et Gameloft.
D’un côté « aufeminin va rendre disponible tous ses inventaires premium, display et app à travers la plateforme de Rubicon Project, et ceci de manière exclusive pour le display. » De l’autre, « il s’agit d’automatiser l’offre de publicité mobile de Gameloft grâce à l’interface de programmation d’applications d’échange de Rubicon Project (xAPI). » Si la publicité programmatique n’a aucun secret pour vous et que la différence entre les appels en RTB et ceux en PCV est évidente, tout va bien. Si ce n’est pas le cas, nous allons vous aider à y voir un peu plus clair.
Les deux éditeurs ont développé une audience internationale très importante, 64 millions de VU par mois pour aufeminin et plus de 8 milliards d’impressions pour Gameloft. L’objectif est donc de la monétiser. Pour aufeminin, il s’agit de son cœur de métier en tant que média. Pour l’éditeur de jeux vidéo Gameloft, on parle d’une ligne de revenus supplémentaires. Mais les problématiques sont finalement identiques. Les deux sociétés ont donc créé et développé des régies internes qui proposent des dispositifs publicitaires aux marques. Si l’environnement est digital et innovant, les schémas commerciaux sont alors standards.
La multiplication quasi infinie des inventaires, l’internationalisation des campagnes et le développement d’un Audience Planning ont permis le développement de nouveaux types de campagnes publicitaires. On parlait jusqu’à il y a peu d’invendus, place est désormais donnée à la publicité programmatique. En effet, pour chacun de ses formats (bannière, vidéo, etc), un éditeur peut, au sein d’une plateforme, donner l’équivalent de règles d’ordres de vente. Celles-ci seront alors valables impression par impression et peuvent intégrer des notions de prix, de catégories d’annonceurs, de ciblage divers et multiples, … Si l’on revient à notre exemple d’aufeminin, la mise en place de la technologie de Rubicon Project va donc dans un premier temps leur permettre de structurer la vente de leurs inventaires.
Ces ventes vont alors être automatisées en respectant ces règles d’optimisation. Mais pour que ces transactions soient effectuées de manière efficace, encore faut-il que des acheteurs aient accès à ces inventaires. Les sources d’inventaires étant multiples et complexes, les acheteurs, qu’ils soient agences ou annonceurs, disposent également de technologies pour interroger les vendeurs. On comprend par conséquent que la pertinence d’une technologie sera entre autres évaluée en fonction de sa capacité à être interfacée avec un maximum d’acheteurs potentiels. Ces acheteurs peuvent -suivant la stratégie commerciale de l’éditeur- être automatiquement mis en concurrence entre eux et avec les ventes directes quelle que soit leur plateforme d‘achat (header-bidding), ou gérés avec des priorisations (systèmes de cascades ou pass-back) voire se voir garantir un premier droit de regard sur les impressions (first-look). La puissance des architectures est également primordiale, puisque dans ce monde du programmatique, les enchères se font en un temps record (moins de 140 millisecondes, le fameux Real Time Bidding), et on comprend mieux l’enjeu pour les éditeurs de travailler avec l’une des plates-formes majeures du domaine.
Depuis quelques années, ces technologies se sont considérablement développées dans l’univers du display et des desktops. Depuis peu, le mobile est également concerné. Dans le cas de Gameloft par exemple, l’audience est liée aux différents jeux vidéo téléchargés sur mobile. La publicité est intégrée et on parle cette fois-ci de centaines de plateformes d’achats connectés et donc de dizaine de milliers d’annonceurs qui peuvent désormais accéder à ce type d’inventaire via la fameuse xAPI. Au final, on comprend donc que la mise en place d’une technologie comme Rubicon Project assure d’un côté l’optimisation de l’inventaire mais que celle-ci ne peut se faire que si la demande, les acheteurs, sont au rendez-vous et donc en capacité de se connecter.
Ce qu’il faut retenir : en tant qu’éditeur, vous pouvez installer la meilleure technologie du monde, si celle-ci n’est pas interfacée avec les outils des acheteurs, vous ferez chou blanc.
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