Nike campagne

Les marques qui créent du sens sont celles qui réussissent le mieux : la preuve

La Netscouade
Le 14 juin 2018

Le secret des entreprises qui réussiront demain ? Ce ne seront plus les produits qu’elles vendent, mais les valeurs qu’elles véhiculent. Ronan Le Goff, co-fondateur de l’agence de communication digitale La Netscouade, explique pourquoi.

Au commencement était le produit. Pour les entreprises du début du XXe siècle, le principal enjeu était de satisfaire les attentes de la nouvelle société de consommation en produisant et en vendant en masse, l’exemple le plus emblématique étant celui de la Ford T.

Depuis la deuxième moitié du XXe siècle – sous l’influence du branding, cette idée que les entreprises doivent avoir une personnalité, immédiatement identifiable – il n’est plus suffisant pour les entreprises de vendre un produit : elles doivent désormais offrir un univers, une expérience globale. Ainsi Nike par exemple ne propose pas des chaussures de course mais un message, celui d’une transcendance par le sport ; la marque s’est faite l’ambassadrice d’une forme d’idéologie contemporaine selon laquelle l’important est de toujours donner le meilleur de soi-même, de se surpasser.

Les nouveaux consommateurs veulent acheter responsable

Nous arrivons aujourd’hui à la troisième grande évolution du positionnement des entreprises, aiguillonnée par les attentes d’une nouvelle génération de consommateurs : enfants de la crise de 2008, biberonnés à la méthode de KonMari qui consiste à se débarrasser du superflu, en rejet du modèle parental de surconsommation, ceux-ci ne veulent plus acheter tendance – ils veulent acheter responsable.

On attend ainsi désormais des entreprises qu’elles réfléchissent à ce qu’elles peuvent faire pour s’insérer harmonieusement dans leur milieu : plus de 90 % des Français sont sensibles aux pratiques qu’elles mettent en œuvre pour préserver l’environnement (étude GoudLink 2018). Surtout, elles sont de plus en plus tenues de démontrer leur utilité pour l’intérêt général : voilà l’examen de conscience des entreprises du XXIe siècle.

 

Il ne faut plus parler de RSE mais de sens

Revenons un instant en arrière : il y a dix ans, le web n’était qu’un département à part dans les entreprises, qui voulaient se positionner sur ce secteur sans pour autant comprendre encore toutes les opportunités d’une transformation numérique. Ces sujets se sont mis à irriguer, petit à petit tous les pans des stratégies d’entreprise.

Les départements RSE ont de la même manière fleuri ces dix dernières années, avec comme ambition de réfléchir à des actions pour la transition énergétique, pour l’épanouissement des salariés,...  Mais tant que la RSE reste un champ d’action à part, elle ne peut être qu’un tout petit pansement sur la stratégie des entreprises ; celles-ci ont encore tout un potentiel à révéler en matière de changement positif.

La RSE doit ainsi se transformer en une réflexion globale sur le SENS, qui alimente l’ensemble des actions d’une entreprise. Il faut cet étendard qui recouvre l’ensemble des démarches menées en matière d'éthique, de transparence, mais aussi d’anticipation des risques, de meilleure implication des collaborateurs et des clients. C’est comme cela que le sens peut devenir un moteur d’innovation sociale, de création de valeur et de performance économique. On le voit pour des entreprises comme L’Oréal par exemple, de plus en plus identifiée sur ses actions en matière de développement durable et d’inclusion sociale. L’entreprise Altéo a à l’inverse beaucoup pâti du scandale des boues rouges, au point de finalement devoir investir 6 millions d’euros dans l’épuration des eaux résiduelles.

Cette question du sens en soulève beaucoup d’autres, comme le montrent les débats autour de la loi PACTE : la notion d’« entreprises à mission » inquiète à la fois les acteurs économiques, qui s’interrogent sur la manière de concilier recherche de profit et utilité sociale, et les acteurs de l’économie sociale et solidaire, qui craignent de perdre leur avantage comparatif. Mais ces questions montrent que les choses changent : les entreprises prennent conscience qu’elles ont désormais une responsabilité à assumer à l’égard du bien commun, avec les inquiétudes que cela suscite et les possibilités que cela ouvre.

Quels enseignements en tirer ? Peut-être un double pari sur l’avenir : d’abord, que plus les entreprises définiront tôt leur raison d’être, leur sens, plus elles tireront leur épingle du jeu demain (adéquation aux attentes des consommateurs > plus grande fidélité et réduction du coût d’acquisition client) – un peu comme sur le numérique, avec ces PME tech des pays émergents qui défient aujourd’hui les multinationales. Le deuxième, c’est que les entreprises françaises auront, grâce à une législation pionnière, une longueur d’avance en la matière.    

Aux entreprises désormais d’en tirer tout le parti – en gardant à l’esprit que c’est comme cela, aussi, qu’elles attireront les talents de demain : 56 % des jeunes de la Génération Y sont prêts à refuser une collaboration avec une entreprise s’ils n’adhèrent pas à ses valeurs. Employés, consommateurs, millenials – tout le monde cherche son sens. Et vous, avez-vous trouvé le vôtre ?

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