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Pour lutter contre les fake news, la loi ne suffira pas : il faut qu'on s'y mette tous !

Le 5 juin 2018

À l'heure où les députés LREM valident le dépôt de la proposition de loi, les « fake news » sont plus que jamais sous le feu de l'actualité. Mais réseaux sociaux, annonceurs, États et chacun d’entre nous, jouons un rôle dans leur diffusion. Plongée au cœur de l’écosystème.

« Après quatre longues années de musculation intensive, il va enfin pouvoir séduire la cagole de ses rêves », « Région parisienne : une séance de cinéma interdite aux Blancs », « Le Kremlin va-t-il aider à faire gagner Le Pen ? ». Sur Internet, vous avez probablement vu passer l’un de ces titres à sensation. Il est même possible – avouez-le – que votre index se soit arrêté quelques secondes, le temps d’apposer un pouce en l’air ou de taguer un ami sous l’article : « lol ». Vous avez peut-être même cliqué sur ce lien. Alors, sans le savoir, vous avez contribué à l’économie de la fake news. Vraiment ? Liker un article d’un site satirique sur Facebook équivaut-il à cautionner une ferme de contenus aux frontières de la légalité ou à contribuer à l’élection de Donald Trump ? L’idée paraît saugrenue. Pourtant, il va falloir l’admettre. La désinformation est un écosystème où tous, États, annonceurs, régies publicitaires, alimentent la bête. Et vous aussi.

Des faits, du fake

Invention, omission, détournement... La ligne de démarcation entre vérité et mensonge n’est pas plus solide que celle de Maginot. On voudrait bien qu’elle tienne… mais elle ne tient pas. Car séparer proprement les faits du fake, comme le jaune d’un blanc d’œuf, n’est pas si simple. Pour Brent Strickland, chercheur du CNRS attaché à l’École normale supérieure, c’est l’intention cachée derrière l’information qui caractérise la fake news. « Il peut arriver qu’une information soit fausse à cause d’un média, non par nuisance, mais parce que la source du journaliste a menti. Mais cela reste rare. Les raisons qui poussent à fabriquer de la fausse info répondent à des logiques différentes : économiques, pour vendre de l’espace publicitaire ; politiques, pour influencer l’opinion populaire à un moment opportun ; partisanes, pour revendiquer une appartenance idéologique ; ou encore humoristiques, comme les articles du Gorafi en France, ou de The Onion, outre-Atlantique ».

Selon le spécialiste en sciences cognitives, un autre problème est à prendre en compte : celui du glissement de sens. Démonstration : une source sérieuse publie un papier, puis le papier est repris et édulcoré par d’autres supports, à leurs tours déformés par les tabloïds, les blogs peu scrupuleux ou les sites clairement identifiés comme fake news. Ainsi, une étude publiée dans une prestigieuse revue de psychologie américaine intitulée « Le langage autodirigé affecte la recherche visuelle » glisse vers « Dire “clés de voiture” à voix haute pourrait vous aider à les trouver » (The Telegraph) puis enfin sur « Les gens qui parlent tout seul ne sont pas des fous mais des génies » sur le blog Elite Daily. Bien plus rentable en clics, certes, mais complètement à côté de la plaque.

Contenu chaud et guerre froide

Parler à voix haute pour trouver vos clés, après tout pourquoi pas. Mais la désinformation peut avoir des conséquences sur votre vie autrement plus notables. Vous pousser à préférer un candidat plutôt qu’un autre lors d’une élection présidentielle, par exemple. En janvier dernier, les services secrets américains ont confirmé l’existence de « fermes à trolls » créées dans le but de produire des fake news et d’influencer le vote des Américains. Depuis Saint-Pétersbourg, l’une de ces unités de l’lnternet Research Agency, un organe de propagande russe pro-Poutine, a même été formée en regardant, tenez-vous bien, la série de Netflix House of Cards. Pour s’inspirer. Une autre ferme à fake news a été identifiée en Macédoine où des étudiants ont produit en masse des contenus de désinformation adressés aux Américains. Ils avaient compris que les sujets autour des élections généraient du clic et donc de confortables revenus publicitaires. Le tout, sous le regard des autorités macédoniennes qui, sans approuver, cautionnent : « tout a été conforme aux normes et aux lois de l’État ».

Fausses vidéos et vraie désinformation

Mais dans cette guerre de la désinformation, les États-Unis ne sont pas en reste. Des enquêteurs du Bureau of Investigative Journalism, un collectif britannique de journalistes, ont révélé que le Pentagone himself aurait dépensé la somme faramineuse de 540 millions de dollars entre 2006 et 2011 pour produire de fausses vidéos jihadistes. Des reportages ont été montés à la manière de télévisions arabes pour être diffusés sur des chaînes d’informations locales, sans révéler l’origine américaine de leur production. D’autres vidéos de fausse propagande d’Al-Qaïda ont été distribuées dans des CD piégés, dans l’unique but d’identifier celui qui les visionnait grâce à son adresse IP.

Plate-forme, la fausse innocence

Mais les fake news ne sont pas qu’une affaire de contenus. Pour que les nouvelles circulent, elles se doivent de trouver les bons canaux. Ici entrent en scène Facebook, Twitter et Google, entre autres. Les trois géants ont récemment été entendus par le Sénat et la Chambre des représentants au sujet de l’ingérence russe dans l’investiture de Donald Trump. Sur le banc des accusés, Facebook : 126 millions d’Américains ont vu des articles de comptes prorusses désavouant la candidate Hillary Clinton ou, à l’inverse, encensant le candidat républicain. Mark Zuckerberg a d’abord nié, avant d’avouer sous serment la « découverte » d’achat de publicités par une entreprise russe pour la somme coquette de 100 000 dollars. Pouce en bas !
On oublie la responsabilité des entreprises qui, sans le savoir, financent la production des sites de clickbaits en y publiant leurs publicités

La responsabilité des marques

« La plupart des discussions autour des fake news se concentrent sur les fermes de contenus, déplore Lex Paulson, professeur de rhétorique et d’histoire politique. On oublie la responsabilité des entreprises qui, sans le savoir, financent la production des sites de clickbaits en y publiant leurs publicités. » Mais comment de grandes marques ou des institutions pourraient-elles se trouver embarquées dans cette galère ? De la manière la plus triviale qui soit : sur Internet les marques ont appris à cibler des profils précis. Or, pour les débusquer, les médias traditionnels n’y suffisent pas. Elles complètent généralement leurs dispositifs en achetant des espaces publicitaires vendus aux enchères, et en temps réel, par des régies publicitaires rémunérées à la performance. Ces dernières s’engagent à chasser les profils attendus partout où ils se trouvent : sur de très gros carrefours d’audience. Or, les sites clairement estampillés fake news s’avèrent de très gros carrefours d’audience. Résultat, les publicités des plus grandes marques naviguent parfois dans ces eaux troubles et financent ainsi le système.
Le gouvernement ne peut pas définir les standards journalistiques. Ce serait un retour à la censure

De la difficulté de réguler un cercle vicieux

Dans cet entremêlement où convergent les intérêts des fermes de contenus, des gouvernements, des plates-formes, des régies, des annonceurs, et des citoyens, la régulation de la diffusion des fake news est-elle seulement envisageable ? L’État a fait un pas en ce sens. Emmanuel Macron l’a annoncé lors de ses vœux à la presse le 3 janvier dernier, et la ministre de la Culture Françoise Nyssen a, depuis, rédigé un texte pour lutter contre cette prolifération. Mais le dispositif prévu par le texte concerne uniquement la période électorale. D’autres solutions existent, comme Storyzy, par exemple, un service de détection de fake news. La plate-forme a déjà référencé près de 4 500 sites à blacklister. Liste régulièrement mise à jour et vendue aux marques qui ne veulent pas voir leurs encarts publicitaires s’afficher sur ces sites. Certaines marques ont montré leur volonté de lutter contre les fake news. Unilever, deuxième plus gros annonceur au monde, a annoncé qu’il retirerait ses publicités si Facebook et Google ne modéraient pas mieux leurs contenus. Un effort louable qui pourrait ouvrir la voie.

Pour Lex Paulson et Brent Strickland, d’autres solutions, complémentaires, sont envisageables. L’État pourrait contraindre les plates-formes à être plus scrupuleuses sur l’origine de leurs rentrées publicitaires. Cette solution nécessiterait une action groupée des grandes puissances face aux géants mondiaux sous peine d’avoir l’effet d’un coup d’épée dans l’eau. Autre solution, la création commune d’une charte de qualité. « Le gouvernement ne peut pas définir les standards journalistiques. Ce serait un retour à la censure. Mais il peut promouvoir une discussion riche et transverse, et inviter médias, blogueurs et parties prenantes de l’information à définir ensemble des standards journalistiques », imagine Lex Paulson. Mais, selon lui, la solution majeure passe par l’éducation et l’organisation d’ateliers à échelle locale « pour expliquer point par point comment se fabrique et circule l’information » et « solliciter les citoyens qui, eux aussi, ont un avis ». Un moyen pour les individus de prouver que leur temps de cerveau disponible peut être mieux employé ?


Ce texte est paru dans le numéro 14 de la revue de L’ADN consacré à la Transmission. Pour vous la procurer, cliquez ici.

Crédit photo : Riley Caminer

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