« Il ne faut pas tomber dans la complaisance et les passages obligés ». Thierry Reboul montre la voie aux agences d’événementiel dans un portrait haut en couleurs et sans langue de bois.
« J’ai un parcours inverse à celui de beaucoup : j’ai commencé chez l’annonceur avant de me retrouver dans le monde des agences ». Alors qu’il est patron de la publicité d’Air France, la connivence entre les agences de publicité et celui des agences media provoque un manque de créativité et de curiosité qui lui déplaît. « Elles me sortaient toujours la même chose, la même méthode. Leurs intérêts sont conjoints : quand les uns veulent faire un film, les autres n’ont qu’à acheter de l’espace en TV ». En 1998, alors qu’Air France devient transporteur officiel de la Coupe du Monde, Thierry Reboul n’adhère pas aux idées qu’on lui propose. « Une nouvelle page de pub dans le Times, non merci. Si c’est tout ce que vous avez à me proposer, ça n’est pas la peine ». Il réfléchit alors à ce qui fait la force de la marque. La différence entre Air France et les autres annonceurs, ce sont les avions. « J’ai collé des stickers avec la tête des joueurs sur les carlingues. Et ça a créé de véritables émeutes en RP. Je me suis rendu compte qu’à condition de se creuser un peu la tête, on pouvait avoir de bonnes idées. Fondamentalement, c’est ça qui m’amusait : faire ce que les autres ne font pas ».
C’est ainsi qu’il monte ubi bene. « A l’époque, je ne sais pas si c’était de la pub ou de l’événementiel, et pour être honnête je m’en foutais. Mais le marché voulait savoir où j’étais » . Souvent considérée comme la troisième agence de l’habituel triptyque « agence de publicité – agence media – agence événementielle », Thierry Reboul revendique « une rupture pour bien faire le boulot » . « Souvent je me demandais où était la créativité. Les agences de pub proposaient un film aux clients, les agences media ne proposaient rien parce qu’elles n’ont jamais d’idées, et nous on proposait des coups hors normes qui les emballaient. C’est quand on fait les choses en grand qu’on les fait bien ».
Pour Thierry Reboul, le monde de l’événementiel ne s’impose pas suffisamment sur le champ du grand public. « Certes il y a des conventions et des salons, mais il y a aussi tout un pan de l’activité qui permet de faire des choses un peu folles, ancrées dans le réel et avec une grande capacité de retentissement ». Cette « capacité d’explosion que la pub n’a pas » s’appuie sur le côté sociétal de certaines opérations. « Je veux que l’événementiel devienne l’alternative publicitaire ». Pour ce faire, de nombreux changements s’imposent : plus de courage, moins de retenue, plus de risques. « Je veux incarner ça, que les agences nous regardent et nous suivent. On crie le plus fort possible pour qu’on nous entende et que les gens réagissent : c’est possible d’être une agence d’événementiel et d’être créatif ». L’activité demande de l’audace et de la ténacité. Pour une opération réussie, il faut des autorisations, mais aussi parfois savoir s’en passer. « Ce n’est pas confortable, c’est sûr. Mais si on nous interdit de passer par la porte, on passe par la fenêtre. Il faut arrêter avec la médiocratisation et revendiquer des idées fortes » .
Pour certaines marques, cela reste difficile à assumer. « En brief, elles demandent toutes ‘un truc wahou’. Mais il faut comprendre ce que cela veut dire avec nous : on est hyper clairs là-dessus ». Si, auparavant, ubi bene consacrait la moitié de ses actions à des sujets « économiques » et l’autre à des coups d’éclat, ce n’est plus le cas. « Je n’avais plus envie de faire des opérations sur lesquelles on ne voulait pas communiquer » . L’effet est vertueux : il n’y a plus de développeurs commerciaux à l’agence. « Les gens qui nous appellent savent à quoi s’attendre, ils n’ont pas peur d’être bousculés ».
Pour Thierry Reboul, le niveau publicitaire français est « affligeant depuis 10 ans. Moi ça m’arrange, mais en tant que consommateur je m’ennuie profondément », malgré quelques contre-exemples qui « confirment la règle ». La tendance pourrait néanmoins s’inverser : « il suffit qu’ils se rendent comptent qu’ils n’ont pas le crayon au bon endroit, et que parfois faire son taff c’est dire au client qu’il se trompe ». Le résultat, c’est que pour le moment ubi bene ne travaille pas, ou peu, avec les agences de pub. « Ils n’ont jamais réussi à changer leur modèle. Tu as toujours 2 mecs dans un bureau qu’on appelle des créatifs, qui pondent un truc dont l’objectif ultime est d’obtenir un Lion à Cannes, et qui ont tout pouvoir » . Le problème selon lui, c’est que leur choix s’impose à tous, sans alternative possible. « Ça tue le potentiel des gens qui sont autour, ça tue les bonnes idées qui peuvent venir d’ailleurs » . Un événement ne doit pas fonctionner de cette façon : « c’est un monde contraint par la technique, la réglementation. Ca influe forcément sur l’acte créatif, et ça ils ne le comprennent pas. Je les regarde avec beaucoup de plaisir depuis des années : c’est mieux que d’aller au zoo, et ils sont dans des cages aussi ».
Aujourd’hui, les événements peuvent se trouver n’importe où : dans la rue ou sur le web, Thierry Reboul se bat pour qu’ils aient toujours « une forme d’excès : on doit arrêter d’avoir peur de notre ombre, de ce qu’on dit ; il faut qu’on soit moins aseptisés. J’ai conscience d’avoir une délicatesse relative, mais c’est pour permettre à ce milieu de bouger un peu. Car prendre des risques et développer son courage, c’est mieux faire son métier. J’en suis persuadé ».
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