En plus de gagner des milliards en laissant proliférer des posts publicitaires frauduleux, Meta a mis en place une méthode pour rendre ses manquements invisibles aux autorités de plusieurs pays.
Depuis le mois de novembre, les pratiques borderline de Meta concernant sa gestion de la publicité illégale sont dénoncées par le journaliste d’investigation de Reuters, Jeff Horwitz. L’auteur de Broken Code, essai consacré aux secrets de Facebook, a dévoilé des documents internes faisant état d’un véritable système de fraude ayant rapporté à la firme jusqu’à 7 milliards de dollars en 2024 (sur plus de 164 milliards de dollars de chiffre d’affaires au total).
Traquer les fraudes, mais pas trop
Ce système repose avant tout sur la publication journalière de 15 milliards de publicités dites à « haut risque » sur Facebook et Instagram. Cette terminologie désigne des posts contenant des signes évidents de fraude, comme la promotion de produits interdits ou la mise en scène illégale de personnalités par l’intermédiaire de photos ou de vidéos truquées. Normalement, la diffusion de ces posts est interdite par l’entreprise et les systèmes d’alerte internes sont capables de les détecter. Mais Jeff Horwitz a dévoilé que ces publicités ne sont refusées que si la probabilité de fraude dépasse 95 %. Dans le cas contraire, un tarif spécial, plus onéreux, est imposé à l’annonceur, même si ce dernier est soupçonné d’être un escroc.
Outre le fait de profiter financièrement de ces fraudes, l’enquête de Reuters démontre que Meta a mis en place un système lui permettant d’invisibiliser ce contenu à haut risque aux yeux des autorités. Dans un article récent, Jeff Horwitz évoque le cas du Japon, qui a mis la pression sur le géant de la tech afin que ce dernier lutte plus efficacement contre la diffusion de ces publicités. Si l’entreprise a effectivement lancé une campagne de répression des publicités litigieuses, elle a parallèlement nettoyé de manière ciblée sa « bibliothèque publicitaire ». Cette dernière est une base de données publique, imposée aux grandes plateformes par plusieurs régulateurs, qui recense les publicités diffusées et permet aux autorités, chercheurs et ONG d’analyser les annonceurs, les contenus et les volumes de diffusion afin de détecter d’éventuelles pratiques frauduleuses ou illégales. Selon les documents internes, des employés ont d’abord identifié les mots-clés et les noms de personnalités que les autorités japonaises consultaient le plus souvent afin d’évaluer l’ampleur des contenus frauduleux. En supprimant prioritairement les publicités associées à ces requêtes spécifiques, Meta a fait disparaître les fraudes les plus visibles pour les régulateurs, sans s’attaquer au problème de manière globale. Cette stratégie a ainsi donné l’illusion que le volume de publicités frauduleuses diminuait réellement.
Le combat contre la vérification universelle
Cette méthode, que Jeff Horwitz qualifie de « position uniquement réactive », a parfaitement fonctionné, dans le sens où elle a empêché le Japon d’imposer des règles de vérification et de transparence à Meta. Et le groupe a généralisé ce procédé aux États-Unis, en Europe, en Inde, en Australie, au Brésil et en Thaïlande. Contrairement à Google, qui a annoncé en 2020 adopter une stratégie de vérification universelle de l’identité des annonceurs (et dont le processus serait efficient à plus de 90 %), Meta privilégie une autre approche : l’entreprise se repose sur la vérification volontaire de certains grands annonceurs et vend des badges « Meta Verified » à d’autres, combinant contrôle d’identité et accès à un service client. Si 70 % des annonceurs de Meta sont considérés comme vérifiés, les documents internes montrent qu’une majorité des fraudes proviennent des annonceurs n’ayant passé aucune étape de vérification. Face au coût de la mise en place d’une vérification universelle, estimé à 2 milliards de dollars par l’entreprise, Meta rechigne donc à l’appliquer, même si ce processus pourrait être déployé en moins de deux mois. Seuls Singapour et Taïwan ont réussi à imposer au géant numérique la mise en place de cette vérification universelle, entraînant une diminution des publications frauduleuses de l’ordre de 29 %.
Derrière les discours de Meta sur la lutte contre les escroqueries, les documents internes révèlent ainsi une stratégie bien rodée : traiter la fraude non comme un problème à éradiquer, mais comme une variable à optimiser. Tant que la pression politique reste contenue et que les revenus continuent d’affluer, les publicités frauduleuses ne sont pas un dysfonctionnement du système mais un rouage pleinement assumé.
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