Pendant que Shein s’explique au Sénat, un Français sur cinq commande chez lui et un sur trois dort chez un hôte Airbnb. Ces plateformes ne s’opposent pas au “vrai” commerce : elles le reconfigurent. Trottoir, entrepôt, algorithme : une nouvelle bataille des proximités est engagée. Décryptage.
Le 21 janvier 2026, une première au Sénat : les dirigeants de Shein et du BHV se présentaient devant les parlementaires. Il aura fallu des mois de refus, une tribune signée par 83 députés et l’action en justice de douze fédérations du commerce pour les traîner jusqu’au Palais du Luxembourg. L’ouverture du corner chinois dans le grand magasin parisien avait mis le feu aux poudres. Mais pendant que la représentation nationale s'indigne, les Français, eux, cliquent : un sur cinq a commandé sur Shein en 2025, un sur trois a dormi dans un Airbnb et près de la moitié achète en ligne chaque mois. En dix ans, les dépenses en ligne ont bondi de 65 à 175 milliards d'euros. On dénonce, et on clique.
C'est ce paradoxe que Jérôme Fourquet, directeur du département Opinion de l'IFOP, et Véréna Bourbia, docteure en géographie du commerce et de la logistique, sont venus décortiquer lors de la Journée des tendances 2026 de L’ADN. Lui a cartographié la France Airbnb pour l’Institut Terram ; elle ausculte depuis des années les mutations du retail et de la logistique. Leurs terrains diffèrent, mais leur diagnostic converge : les catégories héritées de l'urbanisme d'après-guerre ne permettent plus de saisir ce qui se joue.
« On pense le commerce à travers des catégories issues des zonages de l'urbanisme des années 60 », pose Véréna Bourbia. Le plan local d'urbanisme assigne une fonction à chaque zone : ici le commerce, là l'habitat. Ce découpage a vécu, estime-t-elle. Cabinets médicaux en zones commerciales, services publics en retail park, centres-villes multifonctionnels : les frontières se défont, et les usages se superposent.
Trois figures de la proximité permettent de mieux saisir ces mutations. La proximité du trottoir, d'abord, la plus familière : la vitrine, le marché du samedi, le commerçant qu'on salue en passant. Celle de l'entrepôt, ensuite : les hangars en périphérie, les camions qui sillonnent nos rues, ce fameux dernier kilomètre qui fait tenir la machine. Celle de l'algorithme, enfin, plus récente, plus diffuse, qui vous suggère un Airbnb dans le Luberon ou un t-shirt à 5 euros, un mardi soir à 23h. Dit autrement, le commerce qu'on voit, le commerce qu'on ne voit pas et le commerce qui vous voit. Et derrière la diversité des cas, une même tectonique à l'œuvre : les plateformes recomposent les proximités et déplacent les lignes de fracture du territoire.
L'intégralité de la conférence est à écouter juste ici :
« Il pleut toujours où c'est déjà mouillé »
On se souvient de l’ère Covid : l'exode urbain, la revanche des villes moyennes et les télétravailleurs promis à affluer vers Vierzon ou Maubeuge. « Quand vous discutez avec le maire de ces villes, ils attendent toujours les télétravailleurs », s'amuse Jérôme Fourquet. Son constat est moins romantique : « Il pleut toujours où c'est déjà mouillé. » Car les nouveaux arrivants se sont très majoritairement installés dans des territoires déjà désirables, le long d’un arc qui court de Saint-Malo à Biarritz, remonte vers Montpellier, longe la vallée du Rhône et file jusqu’à la frontière suisse. Un « croissant fertile » touristique et résidentiel, selon la formule du sondeur, dopé par le TGV et le télétravail.
Airbnb a amplifié le mouvement. Aujourd'hui, 81 % des communes françaises comptent au moins une offre sur la plateforme, contre 16 % pour l'hôtellerie traditionnelle. « La France est le deuxième marché d’Airbnb après les États-Unis », rappelle Jérôme Fourquet – « et tout ça en à peine dix ans. » Comment expliquer une diffusion aussi rapide ? Par la simplicité d'usage, avance-t-il : les Français se sont accoutumés à commander en ligne, à se faire livrer, et ont pris le pli de réserver leurs vacances de la même manière, y compris ceux qui ne sont pas digital natives. Et par une offre dormante que la plateforme a su réveiller : résidences secondaires, chambres inoccupées ou maisons de famille converties en rente.
Dans les bourgs de 1 000 à 3 000 habitants, la corrélation est nette : plus l'offre Airbnb est dense, plus les commerces de proximité persistent. « Ces plateformes font ruisseler le tourisme dans des territoires ruraux où il n'y aurait pas de quoi financer un hôtel », analyse Fourquet. Aubaine dans le Lot ou la Dordogne, donc. Mais le revers existe : dans les zones déjà saturées, le surtourisme s'intensifie, avec son lot d'évictions locatives et de tensions. Le littoral basque en fait les frais, comme certains quartiers parisiens ou marseillais.
Quel commerce voulons-nous ?
Qu'en est-il du commerce ? La proximité du trottoir, celle des vitrines, concentre les inquiétudes. Mais Véréna Bourbia invite à démêler deux phénomènes que le débat public confond. « Il ne faut pas associer décommercialisation et vacance commerciale », martèle-t-elle. La vacance est un indicateur conjoncturel : le nombre de locaux vides rapporté à l'ensemble du parc, à un instant T. Une ville peut ainsi afficher le même taux deux années de suite, sans que ce soient les mêmes locaux concernés. La décommercialisation, elle, est structurelle : des locaux changent définitivement de destination pour devenir des logements, des bureaux ou des cabinets médicaux. Entre 2013 et 2022, la France a reconverti 15,6 millions de m² de locaux d’activité en logements, et les commerces ne pèsent qu’une part minoritaire de ces reconversions.
« Il n'y a pas de commerce du centre-ville à sauver », tranche néanmoins la géographe. La formule est délibérément provocatrice. « La vraie question, c'est : quel commerce de centre-ville voulons-nous, et quel rôle voulons-nous lui donner ? » Déplacer ainsi le débat permet, selon elle, d'intégrer sans condescendance les formes nouvelles du commerce : boulangeries de rond-point façon Ange ou Marie Blachère, lockers fermiers ou distributeurs automatiques de pizzas en rase campagne. Autant d'innovations qui rappellent une évidence que les urbains ont tendance à oublier, et que Jérôme Fourquet tient à rappeler : « Un des sujets majeurs, c'est : peut-on accéder facilement en voiture au centre-ville ? Peut-on se garer ? »
L'entrepôt, cachez cette proximité que l’on ne saurait voir
Une dimension manque presque toujours au débat : la logistique. C'est le cœur du travail de Véréna Bourbia, et peut-être la clé pour relier tourisme de plateforme et e-commerce.
Elle raconte : trois commandes passées le même jour sur Amazon, trois colis livrés le lendemain par trois transporteurs différents. Colis Privé d'abord. Amazon ensuite, depuis l'agence de Seynod près d'Annecy. La Poste enfin, en triporteur. « Trois manières de reterritorialiser la marchandise », commente-t-elle. Une manière de rappeler que l'e-commerce n'a rien d'immatériel. « Le commerce ne s'ancre plus forcément dans les vitrines, il s'ancre dans les flux », résume la géographe. Flux de données, certes, mais surtout flux physiques : entrepôts, plateformes logistiques et tournées de livraison qui quadrillent le territoire. La marchandise finit toujours par toucher terre, en un « point d'impact » qui lui donne sa géographie.
Ces flux soulèvent des questions d'aménagement qu'illustre aussi le cas d'Amazon, rappelé par Jérôme Fourquet. En 2021, face à la grogne, le géant américain a renoncé à son projet d'entrepôt à Fournès, dans le Gard. Qu'à cela ne tienne : il s'est installé quinze kilomètres plus loin, côté espagnol, à Figueres. « Cette plateforme travaille aujourd'hui pour le marché français », note le sondeur. Salaires, charges, impôts locaux : tout est perçu en Espagne, tandis que les camions sillonnent chaque jour les routes françaises. « On peut se battre contre les travers de ce modèle, mais il faut essayer de l'apprivoiser plutôt que de s'arc-bouter », conclut-il.
L'algo veut sa vitrine
L'affaire du corner Shein au BHV prend tout son relief dans cette perspective. Voilà une plateforme née dans le code, adossée à une logistique opaque, qui cherche à prendre corps dans un temple du commerce parisien.
« On parle des plateformes comme si on en avait peur », observe Véréna Bourbia. Peur parce qu'on ne comprend pas leurs chaînes logistiques. Peur parce qu'elles brouillent les catégories : Shein est-il distributeur, fabricant, marketplace ? Peur, surtout, de leur vitesse et de leur force de frappe, qui donnent le sentiment de perdre prise.
« Le principal problème, c'est ce hiatus : Shein, avec son image de mauvaise qualité et d'éthique critiquable, qui s'ancre dans le magasin mythique du BHV », analyse-t-elle. Pour la géographe, l'opération n'était pourtant pas absurde sur le papier : fin 2025, Shein revendiquait 19,6 millions de visiteurs uniques par mois en France. Mais le décalage symbolique était trop fort. Tant que Shein reste confiné dans nos smartphones, on clique sans trop d’états d'âme. Qu'il s'incarne sur des portants,sous les ors du BHV, et il devient intolérable. Cette affaire révèle, selon la géographe, une tendance à « disqualifier les plateformes dans le hors-commerce », à les rejeter parce qu'elles ne seraient, selon nos critères, ni physiques ni morales. « Mais cette moralisation empêche de porter un regard réel sur des pratiques de consommation qui ont profondément changé. »
Inspirer, expirer, regarder
Reste une question : que faire ? Véréna Bourbia prescrit un exercice de respiration : « Inspirer très fort, expirer, et accepter de regarder le commerce d'un œil objectif. » Le commerce, bien plus que l'habitat, est lesté d'affects, observe-t-elle. On y projette du bon, du mal, de la nostalgie, tout un imaginaire qui brouille l'analyse. Pour décider en connaissance de cause, « il faut d'abord se défaire de cette charge émotionnelle.» affirme-t-elle.
Trottoir, entrepôt, algorithme : ces trois proximités ne s'excluent pas. Elles forment une grammaire nouvelle où la vitrine, le hangar et l'écran s'articulent en permanence. Les plateformes imposent leur logique par le prix ; aux collectivités d’absorber les externalités : gentrification, fragmentation commerciale et compression des marges pour les commerçants qui parviennent à rester. Et pendant que le débat se poursuit, des centaines de milliers de Français réservent un Airbnb et commandent sur Shein. On dénonce, et on clique. Et entre ces deux gestes, tout l'espace d'une politique du commerce à réinventer.
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