TikTok Shop a inventé un nouveau modèle de commerce. En moins de 5 ans, il a déjà dépassé plusieurs acteurs historiques et va causer autant de bouleversements qu'Amazon et Shein.
« C'est l'angle mort de toute l'industrie. » Yann Rivoallan, le très médiatique président de la Fédération du Prêt-à-Porter Féminin, ne mâche pas ses mots. Lui qui a su mobiliser les acteurs de la mode contre Shein, il sait que le prochain combat se jouera là. Les chiffres de TikTok Shop donnent le vertige. Lancée en 2021, cette marketplace intégrée à l'application a atteint 32,6 milliards de dollars de volume de ventes en 2024. En quatre ans, ByteDance a créé le retailer à la croissance la plus rapide de l'histoire. Amazon, Shein..., TikTok Shop va encore plus vite. La fonctionnalité de TikTok a conquis simultanément des marchés aussi différents que l'Indonésie, les États-Unis et la France. Et pourtant, personne ne semble voir venir la menace. Comment une plateforme qui, depuis 2021, est devenue le plus grand disrupteur du commerce mondial peut-elle rester invisible ?
De l'impasse à l'empire
Fin 2020, lors d'une réunion générale, Zhang Yiming, fondateur de ByteDance, lâche une formule qui glace ses équipes : l'entreprise a « épuisé ses atouts ». À force de se disperser sur tous les marchés (jeux vidéo, éducation), ByteDance a creusé d'énormes dettes. Quelques mois plus tôt, l'Inde a banni TikTok, faisant perdre à l'entreprise l'un de ses plus gros marchés. Aux États-Unis, Donald Trump menace de faire de même.
C'est quelques mois plus tard, en février 2021, que l'entreprise lance TikTok Shop en Indonésie. Il ne s'agit pas d'un nouveau produit, juste d'une fonctionnalité intégrée à l'appli qui permet aux internautes d'acheter directement les produits qu'ils regardent dans les vidéos. Douyin, la version chinoise de TikTok, a prouvé que le modèle fonctionnait en Chine. Il restait à savoir si l'e-commerce intégré au divertissement pouvait conquérir le monde. Quatre ans plus tard, le pari est gagné. Au Vietnam, où TikTok Shop a été lancé en 2022, la plateforme capte désormais 41,3 % de l'e-commerce contre 29 % un an plus tôt. Shopee, leader incontesté depuis une décennie, dégringole de 64 % à 56 % de part de marché.
La petite fonctionnalité qui valait des milliards
Aujourd'hui, TikTok Shop a conquis dix-sept marchés et partout, les chiffres sont stratosphériques. Aux États-Unis, TikTok Shop atteindra 23,4 milliards de dollars de ventes en ligne d'ici 2026. Il a dépassé le chiffre d'affaires numérique du géant de la distribution américain Target et il est devenu le retailer beauté à la croissance la plus rapide jamais observée.
Le même pattern se répète sur tous les marchés. En Thaïlande, en Malaisie, aux Philippines, à Singapour, lancée dès 2022, TikTok Shop s'est imposée face aux acteurs historiques. Au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne et en Italie, ouverts entre 2023 et 2025, les taux de croissance dépassent systématiquement les trois chiffres. Au Japon, lancé en juin 2025, TikTok Shop dépasse le milliard de yens de ventes mensuelles dès le deuxième mois. En France, la plateforme ne communique aucun chiffre de ventes, tout en se félicitant d'être devenue, en neuf mois depuis son lancement en mars 2025, la place forte de son développement en Europe.
Le format court qui casse tout
Un sapin de Noël artificiel qui se plie comme un parapluie ! En novembre 2024, ce produit improbable vendu par Bringstar, une PME chinoise totalement inconnue, a généré 500 000 dollars de ventes en deux mois. Sans pub, sans boutique, sans notoriété, la marque a juste produit des vidéos de 15 secondes montrant un sapin se déplier (TikTok @limeitreelight). Sur TikTok Shop, ce simple dispositif suffit.
Et ce sont ces formats courts – qui n'ont l'air de rien – qui sont en passe de provoquer un véritable séisme. Pour les industries traditionnelles, d'abord, qui voient des décennies de stratégies publicitaires destinées à construire une notoriété et attirer les clients en boutique devenir caduques. Mais pour l'e-commerce aussi, c'est une inversion du modèle : sur Amazon, l'utilisateur cherche tandis que sur TikTok Shop, l'algorithme propose. Cette différence, apparemment minime, change tout. Selon une enquête du média tech chinois 36kr menée aux États-Unis en 2024, 67 % des acheteurs sur TikTok Shop achètent un produit qu'ils n'avaient pas l'intention de chercher. Ils scrollent, tombent sur une vidéo, et achètent. Le client ne prend ni le temps de la réflexion, ni celui de la comparaison, à peine le désir provoqué que la commande est déjà réglée.
Et cela fonctionne. Sur TikTok Shop, 43,8 % des utilisateurs américains ont déjà acheté au moins un produit en 2024, ils commandent en moyenne 12 fois par an, pour un panier moyen de 59 dollars. En trois ans, TikTok a converti près de la moitié de sa base d'utilisateurs américains en acheteurs réguliers.
Une armée de vendeurs payés à la com'
L'autre bouleversement tient au modèle économique. TikTok Shop est à la fois producteur de contenus (comme une chaîne de télévision) et retailer (comme Amazon), mais en s'épargnant toutes les charges qui vont avec ces industries. Pas de locaux, pas de stocks, pas de masse salariale : les créateurs TikTok sont la force de vente, le contenu, le revenu et les ambassadeurs. Ils ne sont pas salariés, mais peuvent toucher des commissions jusqu'à 30 % du prix de vente, au-dessus des 10 % habituels du marché. TikTok ne prélève que 6 % sur les transactions. Le reste revient aux vendeurs et aux marques. Ce modèle transforme chaque utilisateur en potentiel commercial.
Le cheval de Troie qu'on n'a toujours pas vu
En quelques années, ByteDance a inventé un nouveau segment. Qu'on l'appelle « discovery commerce » ou « shoppertainment », il procède toujours du mixte d'un algorithme ultra-performant et de l'habilité de tiktokeurs prêts à tout pour vous faire acheter un produit que vous ne cherchiez pas et dont parfois vous ignoriez l'existence. Et la plateforme touche des dizaines de secteurs : la beauté surtout, mais aussi la déco, la petite tech, et une myriade de gadgets. Des sapins de Noël pliables qui se vendent par milliers, des extensions d'ongles pour les Sephora Kids qui se ruinent, ou des figurines pour adultes... Chacun de ces produits semble inoffensif et aucune usine ne fabrique de sapins pliables en Europe. Contrairement à Shein qui attaquait frontalement l'industrie textile, TikTok Shop se glisse dans les interstices.
Mais derrière cette apparente anarchie menée par des centaines de milliers de revendeurs se cache une véritable infrastructure industrielle. Selon TechBuzz China, ByteDance a déployé quatre « entrepôts connecteurs » stratégiques à Shanghai, Yiwu, Quanzhou et Dongguan, qui relient directement les usines chinoises aux consommateurs occidentaux. Ces plateformes logistiques contournent tous les circuits traditionnels. Grâce à eux, les PME chinoises exportent directement et le sapin pliant de Bringstar peut transiter par l'un de ces quatre hubs.
Cette stratégie s'inscrit dans une initiative lancée par TikTok Shop : l' "Industry Belt 100", qui vise à collaborer avec les cent principales zones industrielles chinoises pour déployer la capacité de fabrication chinoise via l'e-commerce transfrontalier. Pékin soutient le modèle de TikTok Shop parce qu'il permet à des milliers de PME chinoises d'accéder aux consommateurs occidentaux en contournant tous les freins traditionnels : intermédiaires, taxes, législations.
Comme le note une étude académique, les régulateurs occidentaux n'ont pas de visibilité sur les volumes réels, les flux financiers, les business models que TikTok Shop génère. Pour reprendre la comparaison avec Shein, une entreprise centralisée, identifiable, attaquable donc, TikTok Shop est un écosystème diffus. Yann Rivoallan, président de la Fédération du Prêt-à-Porter Féminin, résume : « Il sera plus difficile de lutter contre TikTok Shop que contre Shein car il implique beaucoup plus d'acteurs. » En France, il y a déjà 16 450 vendeurs actifs qui forment un premier bouclier d'ambassadeurs et qui pourraient être rejoints par des marques. Reste quelques faiblesses qui pourraient coûter cher au nouveau tycoon du retail : les dark patterns (prix trompeurs, urgence artificielle) utilisées par la plateformes ou ses vendeurs qui pourraient susciter la colère des consommateurs ou le non-paiement de la TVA sur certains produits chinois importés qui pourraient mobiliser le legislateur.
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