Podcasts intimistes et soirées à thèmes… Les influenceurs tentent de convaincre les 18-24 ans que l'expérience des applications de rencontres ne se résume pas qu’à “swiper”.
« Aujourd’hui, on parle drague, on parle séduction. » Tout en agitant un stylo rose surmonté d’un cœur, c’est avec entrain que l’influenceuse Anna Rvr entame, ce samedi 10 mai, la deuxième vidéo de sa Célib À Terre Academy. Un nouveau format diffusé sur son compte Instagram et soutenu par l’application de rencontres Fruitz. Anna Rvr aide ses 490 000 abonnés à « évoluer dans leur célibat » en leur prodiguant des conseils. Au menu du jour : les cinq pires phrases d’accroche (à éviter) pour entamer une discussion sur une application de rencontres. « La phrase ‘’tu serais pas une biscotte ? Parce que tu es vraiment craquante’’, on n'en peut plus, on s’est lassé et il vaut mieux éviter », assure l’influenceuse. « Fan de ce concept ! J’espère que tu nous aideras à trouver un mari », s’amuse – dans la section commentaires – l'un de ses abonnés.
En seulement quelques heures, ce deuxième épisode de la Célib À Terre Academy cumule près de 400 000 vues et 7 000 mentions j’aime. Un moyen pour Fruitz d’être visible auprès de la communauté d’Anna Rvr qui compte essentiellement des vingtenaires. Une tranche d’âge peu encline à s’inscrire sur des applications de rencontres comme Fruitz. « Les lycéens et les jeunes adultes ont une lassitude de cette consommation de l’amour où l’on ne fait que swiper pour sélectionner un prétendant ou une prétendante, sans réelle possibilité de rêver », confirme Christine Détrez, sociologue et autrice de l’ouvrage Crush, qui analyse le rapport amoureux des jeunes entre 13 et 25 ans.
Ce constat est d’ailleurs partagé par les applications elles-mêmes. Dans ses résultats financiers du dernier trimestre 2023 et publiés fin janvier, MatchGroup (Tinder, Hinge, Meetic) admettait vouloir faire évoluer son expérience d’application pour « qu’elle résonne mieux avec les jeunes utilisateurs d’aujourd’hui », souligne le groupe. « Il est apparu clairement que la génération Z (ceux nés entre 1997 et 2010, ndlr), désire une expérience moins stressante et plus authentique pour créer des connexions. »
Transmettre des conseils authentiques
Alors, ces applications sont nombreuses à s’associer avec des youtubeurs populaires pour incarner leur application auprès de cette cible. « Je pense que c’est un moyen d’apparaître plus cool, et de s’approprier les codes de communication de ces influenceurs », constate Christine Détrez. En outre, devant l’offre massive d’applis du genre, c’est aussi une façon de se distinguer des concurrents et de montrer ses spécificités aux plus jeunes. « Le créateur devient finalement une égérie de l’application pour laquelle il communique », ajoute Stéphanie Laporte, fondatrice de l’agence Otta.
Ainsi, Tinder a déjà collaboré avec des instagrameurs comme Anthonin ou Marine LB, et Bumble avec la youtubeuse Lena Situations. « Travailler avec une personne aussi authentique que Lena Situations était totalement en phase avec nos valeurs et, plus largement, travailler avec des influenceurs nous permet de toucher de nouvelles communautés en les encourageant à essayer Bumble », explique à L’ADN, Meg Gagnard, Responsable marketing chez Bumble France.
Tout comme Fruitz, la plupart de ces collaborations prennent la forme d’un podcast intimiste. Tinder, par exemple, a lancé en février dernier la série Nail match avec huit influenceurs. Autour d’une manucure, ces derniers prodiguent des conseils sur des thèmes précis, comme la façon d’éviter de faire de mauvaises rencontres en ligne ou la manière de communiquer sur une situation de harcèlement en ligne. Les huit créateurs se basent sur leur propre expérience pour conseiller leur communauté. En 2022, Bumble a aussi lancé le podcast Cœurs en feu avec Lena Situations et l’actrice Alice David. Les deux femmes y partagent leur vision de l’amour moderne. « C’est un contenu qui apparaît crédible aux yeux des gens et les rassure sur le fonctionnement des applis de rencontres, confirme Stéphanie Laporte. En voyant une personne qu’elles suivent depuis longtemps en parler, ça leur donne de l’espoir et les encourage à retenter l’expérience. »
Évènements en physique
Ces applications veulent prouver qu’elles peuvent engendrer des expériences fortes entre utilisateurs. Pour ce faire, elles créent des évènements physiques conviant l’influenceur-égérie et ses abonnés. En 2022, Bumble a, par exemple, organisé une soirée avec la communauté de Lena Situations, à l’occasion de l’ouverture de son pop-up Hôtel Mahfouf. L'évènement avec une quarantaine de personnes prévoyait des activités surprises autour de cocktails. Après cette campagne, Bumble confirme avoir reçu des retours positifs sur les réseaux sociaux.
Mais ce nouveau modèle de communication a tout de même ses limites. Car la notoriété de ces mêmes influenceurs les empêche progressivement de pouvoir s’inscrire sur les applications de rencontres grand public qu’ils promeuvent. « C’est comme pour un acteur ou un sportif très connu, l’influenceur ne passera jamais par une application traditionnelle pour date et c’est tout l’aspect contradictoire de cette incarnation », conclut Stéphanie Laporte.
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