Aux États-Unis, un quart des utilisateurs de BNPL paient désormais leurs courses alimentaires en plusieurs fois. Le « Buy Now, Pay Later » est passé du gadget shopping au réflexe de survie. Le moment est-il venu de passer à la caisse ?
Le buy now, pay later (BNPL) a changé de visage. Il ne sert plus seulement à s'offrir le dernier smartphone, il remplit le frigo. Aux États-Unis, un quart des utilisateurs du BNPL fractionnent désormais leurs dépenses alimentaires, contre 14 % un an plus tôt. Pour des familles comme celle de Tia Hodge en Géorgie, interrogée par le New York Times, étaler 400 dollars de courses chez le géant de la distribution Kroger via Klarna est devenu un réflexe de survie face à une inflation alimentaire cumulée de près de 30 % depuis 2020. L'habitude est désormais ancrée : lors des fêtes de fin d'année 2025, le paiement fractionné a financé 20 milliards de dollars d'achats en ligne aux États-Unis (+ 10 %), alors que l'e-commerce global peinait à dépasser les 6 % de croissance, rapportent Les Échos ce mardi.
Le phénomène déborde largement le supermarché. Si Affirm vient de renouveler pour cinq ans son partenariat avec Amazon, Klarna a riposté en s'infiltrant chez Walmart via OnePay. Surtout, la digue a sauté chez Apple : après l'échec de son service maison, la marque à la pomme a intégré ses anciens rivaux directement dans l'iPhone. Une banalisation du crédit à ultracourt terme en passe de transformer l'acte d’achat le plus anodin en service financier.
Dettes fantômes et colère boursière
Mais le revers s’installe, et il est double. Côté consommateurs, dans son rapport Economic Well-Being of U.S. Households in 2024, la Fed alerte : la part d'utilisateurs ayant raté un paiement a bondi de 18 % à 24 % en un an. Côté marchés aussi, le modèle affiche ses fragilités : Klarna fait face cette semaine à une action collective d'investisseurs accusant la fintech d'avoir masqué ses fragilités financières, selon Payments Dive. Entre défauts de paiement des ménages et défiance des actionnaires, faut-il y voir les premiers signes d'une bulle ?
Si l’Europe observe cette mutation avec un léger décalage, la trajectoire demeure similaire. Selon plusieurs cabinets, le BNPL pourrait atteindre entre 900 et 1 400 milliards de dollars à l’horizon 2030, dont près de 300 milliards en Europe. La frontière avec la banque classique s'efface déjà : depuis décembre, Klarna propose aux Français sa propre carte Visa. Face au risque, la régulation s'accélère. Au Royaume-Uni, le secteur sera encadré en 2026. En France, le tour de vis pour limiter le surendettement, issu de la directive européenne, sera effectif dès novembre prochain. Les autorités semblent ainsi avoir compris qu’un dispositif présenté comme un levier de pouvoir d’achat peut, à terme, se muer en mécanisme d’endettement nocif.
Le miroir inversé chinois
Paradoxalement, pendant que l'Occident développe le buy now, pay later, la Chine institutionnalise l'inverse avec ses cartes prépayées : un modèle pay now, buy later où le consommateur avance l'argent aux commerçants contre des bonus substantiels. Dans un contexte de guerre commerciale où Pékin pousse sa population à consommer pour soutenir l'économie domestique, ce système inverse les rapports de force traditionnels entre marchands et clients, selon The Economist.
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