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Télévision social média

Télévision de demain : du TV First au social first

Braaxe
Le 19 oct. 2018

Facebook vient d’annoncer une nouvelle approche media majeure : la faculté pour les annonceurs de ne payer pour la diffusion de leur vidéo que si le taux de complétion de celle-ci dépasse les 15 secondes. Si cela peut paraître anodin, cela en dit en fait énormément du futur… de la télévision.

Big Facebook is watching you 

Les nouveautés annoncées récemment vont toutes dans la même direction : proposer des contenus longs en production video pour truster le territoire de la télévision ; le lancement de Facebook Watch, de l’InstagramTV ou encore de Youtube Premium en sont les exemples les plus parlants. Mieux encore : Snapchat vient d’annoncer la production de ses premiers documentaires et séries propriétaires. Facebook parie lui sur la transmission de grand événements en direct et va ainsi diffuser les matchs de la ligue des champions en Amérique du sud. Si ce n’est pas de la télévision, ça y ressemble beaucoup !

Ces changements peuvent paraître anodins ; ils sont pourtant le reflet de l’état de la consommation publicitaire aujourd’hui. Les GAFAs ont réussi le pari incroyable de créer l’addiction : un internaute français moyen par exemple se connecte aujourd’hui plus de 10 fois par jour à son compte Instagram.

Le temps passé sur internet par les 15/24 ans est désormais supérieur à celui passé devant le téléviseur : 1h38 contre 1h26.  Et que font-ils sur internet ? Ils consacrent un tiers de leur temps à regarder des vidéos. Maintenant que les réflexes sont créés, que les communautés sont connectées et que le media est structuré, la cérémonie peut commencer. Là ou seul Youtube préemptait le terrain du format long, les autres médias sociaux s’invitent dans la danse. Et dans ce grand bal, chacun veut sa part de lumière.

Du TV First au social first

Historiquement, la télévision est le media le plus puissant, celui qui assure visibilité, notoriété et puissance marketing aux annonceurs. Le digital et le social, bien qu’omniprésents, sont souvent perçus par les acteurs du marché comme un modèle à part. Cette opposition culturelle est présente à tous les niveaux : agences publicitaires classiques contre les digital natives, films longs versus snack content, campagne sur plusieurs semaines vs l’éphémère du digital…

Aujourd’hui encore, une grande partie des budgets publicitaires et marketings est allouée à la télévision, le digital intervenant encore trop souvent en fin de course, pour relayer et décliner.

En parallèle, on observe pourtant une nouvelle génération de marques qui préempte le « social-first ». Comment procèdent-elles ? 4 étapes : construire une plateforme de marque, la tester sur le digital, apprendre et corriger (le fameux test&learn) puis la propulser sur les formats classiques et les médias traditionnels.

Ainsi, à l’occasion de la Coupe du Monde, Nike a misé sur une stratégie uniquement sociale (vidéos ultra targétées en fonction de leurs communautés cibles, stratégie d’hyper-contextualisation du message reposant sur leurs égéries et pas d’investissement du petit écran), là ou Adidas a surement dépensé des milliers d’euros dans des spots TV pour… Moins de résultats.

Et des rézosociaux à la socialvision

La balance s’est donc inversée : un annonceur ne peut plus aujourd’hui penser aux « rézosociaux » comme à la dernière roue du carrosse, que l’on activerait qu’en relai final d’une campagne TV plus large.

C’est toute la manière de penser sa stratégie qui est à… repenser.

Imaginer de nouveaux concepts, sans se laisser brider par la barrière fatidique des 15 secondes : séries à épisodes et à saisons sur Facebook Watch, gaming live, diffusion de l’actualités sur IGTV, jeux de questions/réponses en stories, voire même journal de 20h en story live Facebook !… Le social s’appropriera de plus en plus les codes télévisuels, en imposant son ou ses formats propres.

À cela, il faut évidemment ajouter la puissance du couple media /data qui permet de cibler, mesurer et personnaliser la publicité au bon moment et à la bonne personne. Et surtout, d’adapter la stratégie en temps quasi-réel, tant les datas sont précises et immédiates. De quoi mettre KO le petit écran.

Il ne s’agit pas bien sur d’annoncer la fin de la télévision, ni de la publicité dite « traditionnelle », mais de constater que les deux média vont se rapprocher inexorablement. La télévision se consomme de plus en plus de manière interactive avec le social et ce dernier devient de plus en plus télévisuel.

Tout l’enjeu des marques réside la. Pour elles, la mécanique s'inverse : quand jadis elles s’inséraient entre des programmes pour diffuser un message publicitaire, elle sont aujourd’hui les productrices du programme.

Un virage important s’annonce, le futur de la télévision passera par les réseaux sociaux.
Une transformation majeure pour les annonceurs qui chamboulera l’approche : une répartition budgétaire plus équilibrée entre TV et social, une conception des productions visuelles intégrant dès le départ les formats sociaux, une approche moins promotionnelle et plus conceptuelle, des circuits courts avec des pré-tests en social avant de monter les copy multi-supports.

Lilith Peper, directrice conseil
Thomas Michonneau, planneur stratégique
Julien Casiro, directeur associé

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