Si la tendance healthy était une religion, Erewhon en serait la Mecque. Cette chaîne d’épiceries haut de gamme, née à Los Angeles, est devenue the place to shop pour célébrités et jeunes urbains en quête d’un mode de vie sain et ultra-exclusif.
Plus qu’un supermarché, Erewhon incarne une nouvelle forme de luxe alimentaire. Là-bas, les smoothies à 20 dollars sont moins une boisson qu’un symbole. « Erewhon se situe à l’intersection de deux grandes tendances du luxe : l’expérience plutôt que l’objet et l’obsession bien-être », résume l’experte Pamela Danziger dans Vogue Business.
Fondée en 1966 comme boutique pionnière de produits macrobiotiques et biologiques – la première du genre aux États-Unis –, Erewhon a été sauvée de la faillite en 2011 par Tony et Josephine Antoci. Sous leur impulsion, l’affaire de famille est devenue une marque aspirationnelle. Alors que le wellness devenait le nouveau marqueur social, Erewhon s’est positionnée comme l’équivalent food d’une griffe de luxe. Un tote bag Erewhon ou un smoothie
signature à la main, c’est un statement : celui d’une élite healthy, stylée, consciente. Même leurs produits de marque distributeur sont des vecteurs de coolitude !
Un positionnement confirmé par des collaborations très pop culture : collection capsule avec Balenciaga, mules Ugg personnalisées, placement dans The White Lotus... Mais c’est surtout le smoothie « Strawberry Glaze Skin », cocréé avec Hailey Bieber – fondatrice de la marque Rhode –, qui propulse Erewhon au firmament des graines germées. Lancé en 2022, il s’en écoule 40 000 unités par mois. D’autres collaborations ont suivi, notamment
avec Sabrina Carpenter ou Nara Smith. À la tête de cette success-story, Josephine Antoci, décrite par le Los Angeles Times comme une femme au flair sans pareil. Son fils Alec, chargé du marketing, confie : « Son truc, c’est : si je n’en veux pas chez moi, je n’en veux pas en magasin.
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