Douches Phoebe Philo, œufs Balenciaga, sourcils Gabbriette… Les marques ne vendent plus seulement des produits mais des archétypes identitaires. Un glissement culturel moins innocent qu'il n'en a l'air...
« Une Balenciaga-girl n'a pas besoin de posséder quoi que ce soit de siglé Balenciaga. Elle en a juste la vibe », écrit Nikhita Chinnari sur son Substack. La jeune analyste de tendances parle de branded-archetypes : des marques qui ne désignent plus d'abord des produits, mais des personnages-types, des rôles sociaux prêts à l'emploi, comme autant d'étiquettes identitaires, de raccourcis pour dire qui l'on est plutôt que ce que l'on porte ou consomme. On n'arbore plus des sourcils fins, mais des Gabbriette-brows (du nom de la it-girl fiancée du chanteur de The 1975 et amie de ✔ Accédez à tout le contenu du site ✔ Soutenez notre rédaction Déjà abonné ? Connectez-vous
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