Entre boutiques de luxe et expériences hautement instagrammables, ils les adorent.
Les centres commerciaux seraient-ils redevenus le repaire des cool kids ? Aux États-Unis, ces mégas complexes qui proposent boutiques, bowlings, parcs aquatiques et autres pistes de ski semblaient subclaquants : entre deux décennies de boom du commerce en ligne et la pandémie de Covid, c’est peu dire que ces temples de la consommation avaient du plomb dans l’aile. C’était sans compter sur les nouvelles générations, qui en ont fait leur nouveau lieu favori, selon le journal américain Business Insider.
Pourquoi un tel retour en grâce ? Parce que les malls ont muté ! Autrefois symboles de la société de consommation, ils étaient devenus le décor des films et séries de zombie, une manière peu subtile de montrer que le capitalisme nous lavait le cerveau, comme le raconte cet article de Slate. Aujourd’hui, les centres commerciaux sont devenus des lieux du monde réel, où la GenZ peut se retrouver autrement que par écrans interposés.
Un lieu irrésistiblement instagrammable
Certains grands établissements américains ont fait de leur esthétique hyperinstagrammable leur marque de fabrique. C’est le cas du Brickell city center, en Floride : ce mégacomplexe luxueux, initialement destiné à une clientèle d'affaires, propose un tas d’expériences hautement photogéniques : des restaurants chics, des rooftops, des événements selects. À grands coups de publications sur les réseaux, les centres commerciaux sont devenus l’endroit idéal pour « créer du contenu », tout en rencontrant de nouvelles personnes, comme l’explique Casey Lewis, autrice d’Afterschool, une newsletter dédiée aux cultures jeunes.
Cette popularité des malls auprès de la GenZ n’a donc rien d'un hasard. Elle a été chauffée à grands coups de publicité et de partenariats avec des célébrités, qui ont fait du centre commercial un « must ». L’homme le plus suivi de YouTube, Mr Beast, a particip é à cet essor en ouvrant un premier restaurant dans l’American Dream mega mall, un centre commercial du New Jersey, le deuxième plus grand centre commercial des États-Unis (derrière le Mall of America). Le soir de l’inauguration, pas moins de 10 000 fans se sont rendus devant l'enseigne MrBeast Burgers, dans l’espoir de rencontrer leur idole… Certains ont même campé dans le centre commercial. Deux ans plus tard, l’enseigne de fast-food se porte bien. L’American Dream mega mall aussi. Merci pour eux.
Very rich people only?
Si les vies physiques et digitales de la GenZ fondent au centre commercial, cette magie des deux mondes opère surtout chez les Américains les plus privilégiés. Il n’y a qu’à jeter un œil aux activités proposées : séances de yoga au coucher du soleil, jeux télévisés en direct, événements éphémères avec des chefs locaux… Bref, c’est ouvert à tous, mais mieux vaut tout de même être Regina George, l’ado richissime de Mean girls — que l’on voit se promener au centre commercial dans le film.
Comment expliquer que ces rich kids soient devenus la nouvelle poule aux œufs d’or du marketing ? Selon Business Insider, cette évolution est logique : aux États-Unis, les études montrent que la GenZ consomme plus que les générations précédentes. Une autre, commandée par l’entreprise Fedex, montre que les jeunes seraient plus sujets aux achats compulsifs ; quand une troisième, du cabinet de conseil Bain, estime que la GenZ sera responsable d’un tiers des achats de produits de luxe en 2030. Ou faut-il juste en conclure qu’influenceurs et malls ont accompli leur mission ?
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