Des milliers de femmes font leurs comptes et réalisent : la « Hot Girl Hamster Wheel » les ruine. Mais quand la pression sociale et industrielle bat son plein..., qui peut lutter ?
« J'étais devenue si attachée à ces produits que je croyais sincèrement que je serais moche sans eux. » Janvier 2026, Hena Bryan, influenceuse BookTok londonienne, fait ses comptes. Elle découvre qu’elle dépense 820 £ par mois (près de 1 000 euros), pour ce qu’elle appelle sa « maintenance beauté ». On parle de 120 à 600 £ de perruques, 80 à 120 £ pour de faux ongles, 75 à 100 £ pour les extensions de cils. Sur 20 ans, l’addition atteindrait 236 000 euros. Hena n'est pas seule à comprendre qu’elle a un problème. Sur TikTok, le hashtag #underconsumptioncore a généré 44,9 millions de posts, avec un engagement 3 fois supérieur au #TikTokMadeMeBuyIt. Une génération commence à comprendre. La « Hot Girl Hamster Wheel », cette roue du hamster qui fait tourner en boucle les filles sexy sur l’obsession d’être toujours plus belles, les ruine.
Routines beauté : 15 étapes, 45 minutes et une prise d'otage
Il semblerait que le niveau minimal de beauté socialement acceptable n'ait jamais été aussi élevé. Comme le raconte la jeune youtubeuse américaine Tiffany Ferg dans une vidéo rageuse « Je pense vraiment que beaucoup de gens sont confus sur ce qui est un luxe versus une nécessité. À quel moment on a décrété que, dans la vingtaine, on avait besoin d'ongles, de cheveux, de cils, d’épilations, toutes les deux semaines ? Tu te prends pour qui ? Tu n'es pas une star. »
Mais aux postiches d’Hena, il faut ajouter un tombereau d’autres soins. Ceux à appliquer sur le visage, le corps, les cheveux évidemment, puis une montagne de produits de maquillage pour parfaire son glow ou un effet mat longue tenue. En 2026, une routine beauté qui se respecte peut compter 15 étapes, à réaliser le matin et le soir. Mais la skincare ne se joue pas qu'à une affaire d’onguents. Lana, tout juste trentenaire, guette avec anxiété les ravages du temps. Pour les prévenir, elle dort avec du ruban adhésif noir sur la bouche, un masque de sommeil et un bonnet en soie. « On dirait une prise d'otage », admet-elle. Cette quête infernale a consacré l’explosion des « tweakments », ces petites interventions esthétiques considérées comme la maintenance de base par une génération de Baby Botox dont l’usage a presque doublé entre 2019 et 2024 et auquel il faut adjoindre une longue liste de traitements : des fillers lèvres, pommettes, mâchoire, au microneedling, peeling chimique, laser… Pour un coup d'éclat quotidien, ne pas hésiter à porter son masque LED visage, et sortir du frigo son gua sha et son ice roller anti-poches.
Treatonomics : Petites revanches et grosses pertes
Pourquoi tant de soins ? Le besoin de se consoler d’une précarité économique perçue comme insoluble. C'est ce qu'on appelle la « treatonomics » – l'économie des petits plaisirs. Alors que le mariage, la parentalité et l'accession à la propriété deviennent inaccessibles, la treatonomics vise à insuffler optimisme et sentiment de maîtrise grâce à de petits plaisirs. 36 % des consommateurs sont prêts à s'endetter à court terme pour s'offrir des choses qui leur font plaisir tout de suite, selon l'étude Global MONITOR de Kantar.
Le média Bustle résume cette revanche nihiliste dans le titre d’un article : « Je ne peux pas m'offrir une maison, alors pourquoi ne pas juste être magnifique ? » Chelsea, avocate américaine de 32 ans qui gagne 200 000 dollars par an, témoigne : « Si j'arrêtais le Botox tous les trimestres, je pourrais mettre 1 400 dollars de plus dans mon compte épargne maison chaque année. Mais ça ne ferait pas une différence assez significative. » 52 % des millennials sont propriétaires, mais 24 % pensent qu'ils ne pourront jamais économiser assez. Alors il leur semble possible de dépenser leurs revenus en cosmétiques et autres petits plaisirs immédiats.
Hot Girl Hamster Wheel : C’est comment qu’on freine ?
Sur les réseaux sociaux, la prise de conscience s'organise. Des milliers de jeunes femmes témoignent : comment en sont-elles arrivées là ? Première explication : la machine infernale des vidéos. « Sur TikTok, vous pouvez passer des heures à regarder des routines beauté, des hauls Sephora, des transformations avant-après. Ce qui était autrefois de la publicité limitée est devenu un flux infini de contenu qui vous dit : " tu devrais acheter ça, tu devrais essayer ça " », explique Hanna Horvath, psychologue spécialisée dans les comportements financiers. Shawna Ripari, analyste TikTok, enfonce le clou. Selon elle, hypnotisés par ce flux incessant, nous perdons le sens de la valeur : « Dépenser 700 dollars un vendredi soir de manière décontractée, ce n'est pas normal. C'est peut-être normal pour les influenceurs beauté qui font de l'argent avec ce contenu, mais toi tu ne vis pas cette vie. Tu n'as pas de déduction fiscale. »
Au-delà des vidéos Insta et des lives TikTok, la pression sociale est au plus haut. Katie Gatti Tassin raconte dans son podcast : « Le Botox, c'est quelque chose dont on parle dans la salle de pause au bureau. J'entends des gens en parler comme si c'était leur liste de courses. » Notre avocate Chelsea poursuit : « C'est aussi lié aux attentes professionnelles, surtout en tant que femme, mes rides du sourire ne me font pas paraître mature et sage, elles pourraient me faire paraître fatiguée et pas digne de confiance. » En gros, les efforts pour avoir l'air jeune sont presque un indispensable investissement et si le raisonnement peut déranger, il repose sur un calcul rationnel : les recherches montrent que les travailleurs jugés physiquement attractifs gagnent 10 à 15% de plus que leurs collègues. Le beauty premium est réel. Hanna Horvath résume : « La précarité économique te pousse à optimiser ce que tu peux contrôler. Tu ne peux pas contrôler les licenciements, l'inflation. Mais tu peux contrôler si tu as l'air "soignée". C'est comme ça qu'on en arrive à présenter le Botox comme du développement de carrière. »
Follow the money : Qui profite de la Hot Girl Economy ?
Pendant que les femmes se ruinent, l'industrie encaisse. Le marché mondial de la beauté pèse 450 milliards de dollars. Le marché de la médecine esthétique bondit de 67,8 milliards en 2024 à 104,6 milliards prévus en 2029, avec 9,2 millions de procédures Botox réalisées en 2022 (+26,1 % en un an). Le marché des salons de manucure passe de 11 milliards en 2023 à 20,3 milliards prévus en 2030 – avec une ouverture massive aux plus jeunes : le segment des moins de 18 ans affiche une croissance de 10,2 % par an. Et TikTok transforme l'essai. TikTok Shop a généré 33,2 milliards de dollars de ventes globales en 2024, dont 1,34 milliard sur la beauté rien qu'aux États-Unis (79,3 % de ses ventes US), propulsant la plateforme au rang de 8ᵉ plus grand retailer beauté américain. Le marché des influenceurs beauté, lui, a doublé en 5 ans : de 8 milliards en 2019 à 21 milliards en 2024. La roue du système tourne à merveille : les réseaux sociaux créent l'anxiété, l'industrie vend la solution, et TikTok transforme chaque vidéo en point de vente.
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