Les sessions de livestream chinoises créées par des avatars IA deviennent virales en Occident. Le phénomène est pourtant loin d'être nouveau et il est déjà régulé.
Depuis une semaine, une petite vidéo virale tourne sur les réseaux et montre une scène de livestreaming chinois qui paraît surréaliste. Dans un petit bureau, une rangée d’écrans d’ordinateur diffuse des livestreams variés, qui sont eux-mêmes filmés par un smartphone afin de publier le flux en direct sur les réseaux sociaux. La caméra zoome sur l’un des dispositifs, montrant une influenceuse surmaquillée qui est lancée en pleine promotion de contenants ressemblant à de petits mixeurs de fruits.
Outre l’aspect un peu bricolé de cette ferme de contenu, ce qui fait vraiment tiquer, ce sont les explications du compte Hedgie publiées sous cette vidéo non sourcée. D’après lui, cette session de téléshopping streamée est entièrement générée par une intelligence artificielle qui met en scène à l’écran un avatar synthétique fonctionnant 24 h sur 24 et 7 jours sur 7. De quoi rapporter « jusqu’à 100 dollars par heure de diffusion ».
L’invasion des streamers synthétiques
S’il est difficile de savoir exactement d’où provient la vidéo et d’authentifier son contenu, on sait que ce genre de dispositif existe réellement en Chine et qu’il est en développement depuis 2022 (on vous en parlait déjà il y a quelques années). Un article du média Sixth Tone, spécialisé dans les tendances venues de Chine, nous apprend qu'au mois de juin 2024, ces avatars avaient assuré des diffusions en direct pour plus de 5 000 marques à l’occasion du festival commercial chinois « 618 », l’équivalent local du Black Friday, organisé par la plateforme d’e-commerce JD.com. Selon l’entreprise, ces sessions animées par l’IA auraient totalisé plus de 100 millions de vues et suscité plus de 5 millions d’interactions.
Derrière ces chiffres, c’est tout un écosystème industriel qui s’est structuré : des studios vendent des packs « AI host » à prix cassés, des agences proposent de la gestion de « lives sans humains » pour des dizaines de marques à la fois, tandis que les fermes de contenu ressemblent de plus en plus à des open spaces remplis d’écrans où des avatars vendent, en parallèle, des casseroles, des compléments alimentaires et de la téléphonie.
En juin 2025, le monde du marketing était secoué par une autre démonstration de force. Luo Yonghao, l’un des pionniers parmi les plus populaires streamers en Chine, et son co-animateur Xiao Mu ont mis en scène leurs avatars synthétiques sur Youxuan, la plateforme de streaming e-commerce de Baidu. Les deux IA ont animé pendant 6 heures un live shopping qui a généré plus de 7,6 millions de dollars. L’IA avait été entraînée sur des centaines d’heures de programmes pour pouvoir imiter la gestuelle, mais aussi les blagues des deux animateurs.
On est déjà dans l’après
Si la performance technique de ces livestreams IA a de quoi impressionner, ces derniers ne font pas l’unanimité en Chine. Un article du média chinois PCOnline indique que l’artifice de l’avatar finit par se voir et que le public se lasse de ces émissions jugées « répétitives et sans chaleur humaine ».
Par ailleurs, les grandes plateformes chinoises et les régulateurs ont commencé à encadrer ce Far West de l’IA. À l’échelle régionale, des autorités comme la province du Zhejiang ont déjà publié des directives spécifiques, comme la transparence vis-à-vis des consommateurs, la responsabilité des marques en cas de publicité mensongère ou encore des règles sur l’usage de l’image et de la voix de personnes réelles.
Dès 2024, WeChat Vidéo classe les lives entièrement générés par des outils d’IA dans la catégorie des « contenus de faible qualité » et interdit la vente ou la promotion de logiciels livrant des avatars virtuels clé en main. Douyin, de son côté, oblige les créateurs à signaler clairement quand un live est animé par un avatar et impose que la personne derrière le compte soit authentifiée, ce qui revient de facto à bannir le « full IA sans responsable humain ». C’est sans doute dans ce cadre plus restrictif que la vidéo publiée par Hedgie prend son sens. En effet, le fait de filmer le livestream IA avec un smartphone permet à certaines agences de contourner les règles anti-triche imposées par les plateformes.
En Occident, l’idée d’avoir un influenceur généré par IA fait son bonhomme de chemin. Khaby Lame, le fameux tiktokeur sénégalo-italien suivi par plus de 160 millions de personnes, a vendu sa marque pour 900 millions de dollars à la société Rich Sparkle Holdings. En échange, l’entreprise pourra exploiter un jumeau numérique de l’influenceur dans des campagnes publicitaires lancées à l’international. On est encore loin des livestreams synthétiques, mais il va sans doute falloir s’habituer à cette nouvelle dystopie où l’IA transforme la présence d’un corps et d’une personnalité en ressource infiniment clonable. Reste à savoir si nous accepterons de vivre dans cet « Internet mort », peuplé d’hologrammes de luxe, ou si cette fatigue du faux finira par redonner de la valeur au direct vraiment humain.
Participer à la conversation