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autocollant made by refugee

« Made by Refugee », cette opé virale qui s’est opposée à la politique d'immigration de Donald Trump

Le 4 sept. 2018

En réponse au décret anti-immigration du président américain, les jeunes créatifs Jillian Young et Kien Quan lançaient la campagne sauvage « Made by Refugee ». Dans leur boîte à outils, une idée simple, quelques stickers et un compte YouTube. À la clé, une opé multiprimée.

Faire bouger les choses à leur échelle à défaut de pouvoir régler un problème de fond trop grand pour eux : c’est ce qu’ont voulu faire les créatifs Jillian Young et Kien Quan avec leur opé « Made by Refugee ». Lancée en 2017, peu de temps après l’annonce du décret anti-immigration de Donald Trump – lequel interdit l’entrée des ressortissants du Yémen, de la Syrie, de la Lybie, de l’Iran, de la Somalie et de la Corée du Nord – la campagne fait l’effet d’une bouffée d’oxygène. Elle entend rappeler aux citoyens américains qu’une part considérable de la culture des États-Unis s’est construite avec l’apport de réfugiés, comme l'avait fait Budweiser avec son film "Born The Hard Way"

« Près de 50 000 vues en une soirée » : une opé au succès inattendu...

Afin d’éveiller la curiosité du public, Jillian Young et Kien Quan commencent par coller des posters et des stickers estampillés de la mention « Made by Refugee » sur des produits conçus par d'anciens réfugiés. En grande surface comme en commerce de proximité, on retrouve cet étrange label sur des produits de grande consommation et sur les créations de penseurs et d’artistes ayant influencé la culture américaine. Parmi eux, Albert Einstein, Anne Frank, Sigmund Freud, Freddy Mercury ou encore Bob Marley.

« Nous voulions que les gens pensent plus loin que le bout de leur nez », explique Jillian Young au téléphone. « Kien, mon compagnon, est lui-même issu de l’immigration. Il est vietnamien. Un jour, il a découvert que l’entreprise qui produit la sauce piquante Sriracha avait été créée par un réfugié vietnamien, à partir de rien*. Ça a été le déclic, c’est comme ça qu’on a lancé le projet ».

*Et c'est vrai. Selon The Week, David Tran, « le mec à la sauce piquante Sriracha » est un vrai héros américain. De Saigon aux États-Unis, cet ancien réfugié a trimé pendant des années pour faire connaitre sa recette et créer un véritable empire. En 2014, il vendait l’équivalent de 100 millions de dollars de sauce piquante par an. Elle est aujourd’hui utilisée partout dans le monde, dans des milliers de foyers.

Et les retours ne se font pas attendre. « Nous avons fini par poster une première vidéo qui a reçu près de 50 000 vues en une soirée. Petit à petit, des gens du monde entier se sont mis à imprimer les stickers que nous avions mis à disposition gratuitement et à nous envoyer des photos d’eux en train de les coller. C’était très inattendu ! », poursuit Jillian Young.

... et deux D&AD pencils à la clé

Un an plus tard, le projet semble avoir fini sa vie sur le Web. Mais il pourrait être réactivé ! Les deux créatifs pensent à vendre leurs posters afin de reverser l’argent récolté à des organismes luttant pour la cause de réfugiés. « Tout le monde déteste la publicité, mais il n’empêche que l’on peut faire la différence avec des idées simples ! », ironise Jillian Young. La preuve, la campagne a été doublement récompensée au festival des D&AD 2018 dans le cadre de la compétition New Blood. Elle a, entre autres, décroché un White Pencil, un award récompensant les créations s’inscrivant dans le sillon d’une publicité durable et éthique.


Cette interview fait partie d’une série d’articles réalisée en partenariat avec le Festival des D&AD.

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