Jubilee, le média qui veut réconcilier l’Amérique à coups de débats improbables

Désireuse de remettre « l’empathie » au centre d’une Amérique divisée, la très populaire émission Jubilee met surtout en scène des débats absurdes et surtout transgressifs.

« 1 démocrate contre 25 supporters de Trump », « un blanc progressiste contre un noir conservateur », « un platiste contre un scientifique », « 6 vegans contre un carnivore secret ». Non, ces titres ne sont pas des annonces de combats de catch bizarres, même si on n’est pas très loin de ce genre de spectacle. Depuis plusieurs mois, la chaîne YouTube Jubilee fait le plein de vues grâce à ces vidéos de débats aux titres accrocheurs.

Profitant de l’élection présidentielle américaine et de l’état de division très exacerbé des États-Unis, ce média a gagné 450 000 nouveaux abonnés en l’espace de 2 mois, cumulant ainsi près de 8,4 millions de followers et plus de 2,5 milliards de vues. Le secret de cette réussite n’est pas très difficile à comprendre. Comme le dit la youtubeuse spécialisée en analyse média Alice Cappelle, « Jubilee c’est comme du porno ».

Rendre les débats plus fun

Pour comprendre comment cette chaîne YouTube a pu exploser, il faut revenir un peu en arrière. Jubilee est créée en 2010 par l’entrepreneur Jason Y. Lee. Au départ, il s’agit d’une ONG dont l’objectif est de créer du contenu viral pour assurer la visibilité de causes caritatives. Après quelques années, le projet finit par s’effondrer et Jason décide de le transformer. Nous sommes en 2017 et Trump vient d'accéder à la Maison-Blanche. Face au constat de la fracture nationale, le fondateur veut faire de Jubilee « le Disney de l’empathie », un média censé promouvoir la connexion humaine.

Pour atteindre cet objectif, la chaîne va mettre en place des scénographies du débat très différentes. Exit l’échange en face à face autour d’une table, un brin ennuyeux : les participants doivent, par exemple, se déplacer dans l’espace pour marquer les nuances de leurs opinions dans le format spectrum. Dans Surrounded, un individu placé au milieu d’une grande salle doit accepter de débattre avec 24 personnes qui l’entourent et qui doivent courir pour prendre place en face de lui. Dans les vidéos Odd One Out, un groupe de personnes tente de deviner qui, parmi eux, est différent ou ne correspond pas à une caractéristique donnée. Comme l’explique Alice Cappelle, le premier élément qui rend les débats de Jubilee si attractifs, c’est son aspect jeu télévisé. Mais ce n’est pas tout.

Peut-on parler de tout avec tout le monde ?

Comme on l’a dit plus haut, Jubilee se voit comme un média voulant réconcilier l’Amérique. Dans ce cadre, deux formats sont particulièrement utilisés. Le premier est Middle Ground, dans lequel un groupe de personnes aux avis diamétralement opposés doit trouver une sorte de terrain d’entente. Dans un autre format, Agree to Disagree, deux personnes discutent d’un sujet dans le but de mieux se comprendre sans forcément chercher à convaincre l’autre. Sur le papier, ces idées semblent parfaites. Seulement voilà, Jubilee oublie, ou fait semblant d’oublier une chose importante : tous les avis ne se valent pas. Quand la chaîne YouTube oppose des scientifiques avec des adeptes de la théorie de la Terre plate, elle met sur le même plan la réalité scientifique et des élucubrations complotistes. Dans une autre vidéo intitulée « Est-ce qu’être gros est un choix ? », des hommes censés être « fit » passent leur temps à faire du body shaming sur des hommes ayant un problème d’obésité. Dans « Est-ce que vous pouvez vous arrêter d'être gay ? », on se demande carrément s’il est possible de traiter l’homosexualité comme une sorte de déviance pathologique qu’il serait possible de réprimer ou de traiter.

Pour Alice Cappelle, le point commun entre ces débats et les vidéos pornos se trouve dans leur rapport à la transgression. Jubilee n’aide pas vraiment les viewers à comprendre des enjeux de société complexes ni même à changer radicalement d’opinion. Le média promet des débats éclairants, mais il offre surtout un théâtre d'affrontements orchestré pour alimenter les bas instincts des spectateurs. Ces derniers prennent du plaisir à voir des platistes se ridiculiser ou bien des hommes en bonne santé humilier des personnes avec un problème de poids. En regardant ces vidéos, nous ne sommes pas invités à réfléchir, mais plutôt à applaudir un combat de punchlines ou à nous délecter de conversations transgressives (et pas forcément malines) que la plupart n’oseraient jamais avoir dans l’espace public, de peur de se prendre une gifle. Et cerise sur le gâteau, ces transgressions font tellement réagir en ligne qu’elles provoquent de très nombreuses réactions. D’autres créateurs de contenus parodient la chaîne sur TikTok ou bien la commentent ou la critiquent sur Twitch. De quoi assurer au média de Jason Y. Lee un bel avenir.