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Pop art abstrait et coloré
© chaluk via Getty images

À quoi ressemblera l'identité visuelle de demain ?

Webedia
Le 3 juill. 2019

Dans un monde perfusé d’images, l’iconographie n’a jamais été aussi déterminante. Pour susciter l’engagement, il s’agit de déployer le pouvoir émotionnel des images pour en faire le moteur créatif des marques. 

Se différencier, se diversifier et placer l’émotion au cœur de l’expérience de clients à l’attention sur-sollicitée : voilà à quoi ressemblera l’identité visuelle de demain. Pour Content Shaker, Jeremy Khougassian, Business Developer Manager chez Adobe et Sophie Scaglia, Responsable Achat d’Art et Iconographie chez Webedia, nous confient leurs secrets pour une iconographie impactante au service d’une stratégie de Brand Content.

Quels enjeux liés à l’iconographie et quelle nécessité pour les marques de s’en saisir ?

Sophie Scaglia : Pour retenir l’attention du consommateur, il ne suffit plus de produire un corpus visuel ! Il s’agit de déployer le pouvoir émotionnel des images pour susciter plus d’engagement. Cela passe nécessairement par des contenus toujours plus créatifs et qualitatifs. La charte iconographique constitue un pilier référentiel essentiel à une communication multicanale cohérente et efficace. Nous devons agir en gardant toujours à l’esprit que 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles !

Jeremy Khougassian :  À l’ère de la démocratisation de la création, où tout un chacun devient émetteur et diffuseur de contenus, l’enjeu est plus que jamais de donner à voir sa singularité. Lorsque l’on sait que l’attention portée à un sujet est d’environ 8 secondes, le temps de lire 24 mots en moyenne, et qu’une image vaut 1 000 mots, alors le choix visuel prend tout son sens.

Comment l’iconographie peut-elle accompagner efficacement le storytelling ?

J. K. :  L’iconographie est au cœur du storytelling. Aujourd’hui, on n’achète plus un produit, on achète une expérience. Pour gagner l’attention et la fidélité des consommateurs, les marques doivent susciter une émotion positive. Cela passe par le design, la pertinence et la qualité du contenu. Les images vont aider les marques à associer le produit à un moment, à une sensation, à une expérience agréable.

S. S. : La meilleure façon de raconter une histoire est de combiner écrits et visuels. L’exemple des gifs animés est frappant ! Ils permettent en quelques secondes de raconter des minis-histoires aux ressorts émotionnels considérables. Associer iconographie et storytelling, c’est finalement révéler le potentiel narratif des images, se raconter, se donner à voir et instaurer un lien de confiance et de transparence entre la marque et le consommateur. Pour s’engager dans une construction iconographique qui a du sens, il est donc nécessaire, en amont, de s’approprier les valeurs propres à chaque marque afin de les transmettre et de les personnifier au travers de choix visuels pertinents.

La "premiumisation" visuelle est-elle devenue incontournable dans le choix des images ?

J. K. : Chaque entreprise a sa propre définition du Premium : la source, le photographe, l’originalité, le prix... Le rôle d’une place de marché de contenus créatifs telle qu’Adobe est d’aider les marques à choisir le visuel le plus adapté à leur stratégie en leur fournissant des outils de recherche performants et innovants tels que l’intelligence artificielle.

S. S. : La qualité des images représente aujourd’hui un gage de sérieux et de confiance. Avoir un oeil et une esthétique aboutie est fondamental, d’autant plus sur des sites d’e-commerce où la qualité des visuels sera déterminante dans le processus d’achat du visiteur.

Et quelle forme aura l’iconographie de demain ?

S. S. : L’analyse des requêtes clients nous permet de voir se distinguer une tendance graphique dominante : celle d’animer, de faire bouger et de faire vivre les visuels. Grâce aux gifs, aux cinémagraphes, aux stories ou aux minis vidéos "3D satisfaisantes" (des boucles de scènes en mouvement perpétuel), la frontière entre l’image fixe et l’image animée disparaît de plus en plus ! Avec les datas paintings et les datas sculptures, c’est une nouvelle forme d’art visuel qui émerge et qui permet de réconcilier le monde très analytique des datas avec l’univers poétique, sensible et artistique qu’est l’image. En récupérant des données numériques sur un lieu, sur un sujet ou sur un événement, on peut aujourd’hui créer des sculptures digitales animées telles que les conçoit l’artiste Refik Enadol. Côté fonctionnalité, la possibilité de faire du "listening" à l’aide de "l’eye tracking" permettra de mieux comprendre le “parcours de lecture” d’une image et pourquoi certaines impactent davantage que d’autres.

J. K. : En 2019, en 2020 ou en 2030, une stratégie iconographique devra tenir compte des usages et du contexte socio-culturel de son audience. Les tendances visuelles identifiées sur Adobe Stock, comme le besoin de retourner à la nature et l’expression disruptive, donnent aux marques des clés de compréhension des codes esthétiques de leur temps. L’intelligence artificielle se fera aussi de plus en plus présente dans Adobe Stock grâce à la fonctionnalité Adobe Sensei. La recherche assistée, fondée sur le contexte et la structure d’une image, plutôt que sur des mots-clefs, ou encore le filtre « image déjà achetée » accompagnent et facilitent le travail de tous les communicants visuels. Côté technique, cela se traduit par l’omniprésence de la profondeur de champ ou des couleurs plus chaudes et douces.

Quels conseils pour une visibilité optimisée ?

J. K. : La visibilité est une préoccupation majeure pour les marques. Chaque jour, plus de 5 milliards d’heures de vidéo sont consommées sur YouTube et près de 10 milliards sur Snapchat ! Les entreprises doivent se transformer et cette transformation doit être centrée sur leurs clients. Épouser leurs attentes et leurs usages est la clé de l’engagement.

S. S. : Choisir les images en tenant compte des supports de publication reste essentiel. Optimisez vos rendus en informant vos photographes en amont des shootings afin qu’ils construisent leurs visuels en fonction des destinations de vos contenus. Comme en musique, il s’agit de publier des images qui maintiennent l'attention et qui rompent la monotonie : suscitez l’empathie pour "créer du lien", impactez avec une esthétique qui sort de l’ordinaire et faites des pauses visuelles au milieu de longs paragraphes de texte ! Pour finir, l’iconographie participe de manière très efficace au bon référencement des sites via le nom, le titre et les balises alt des images. De nombreux sites ont d’ailleurs revu leurs algorithmes au profit des visuels !

Comment esquiver les mauvais choix iconographiques et les bad buzz ?

S. S. : Choisir une bonne image ne suffit pas, loin de là ! Avant de publier, il faut passer le visuel au crible d’une forme de code de déontologie de l’iconographe : vérifier la légende, le lieu, la date de prise de vue... Le bad buzz existe aussi avec les images, les exemples sur le net ne manquent pas. Il est donc préférable de confier ce travail de recherche d’images et d’informations à un professionnel qui aura pris soin de vérifier chaque point sensible. WhatsApp vient d’ailleurs d’intégrer une nouvelle fonctionnalité permettant à ses utilisateurs de vérifier l’authenticité d’une image.

J. K. : Établir et diffuser une stratégie iconographique proactive au sein-même de l’entreprise est le meilleur moyen de parer à d’éventuels risques de bad buzz ou d’incohérence. Outre les risques encourus pour l’image de la marque, la méconnaissance des licences d’utilisation peut avoir un impact financier lourd. La formation des équipes aux droits d’usage est donc indispensable, tout comme le rôle de l’iconographe qui est le garant de la bonne utilisation des visuels.

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