Poulet frit, Labubus, dupes virales : la mode s'est muée en flux TikTok dopaminergique tandis que Shein coule le retail français et que les magasins décors peinent face au "merchtainment" asiatique. Face à ce bouleversement, trois experts plaident pour un retour radical : du temps, du corps, de l'ordinaire.
« Si je vous parle de poulet frit pour introduire une table ronde sur la mode, c'est parce qu'aujourd'hui, la mode, c'est moins une collection de vêtements qu'un ensemble de phénomènes viraux. » Brune Ouakrat plante le décor de cette table ronde de la Journée des Tendances 2026 avec cette litanie : poulet frit tasty crusty, Labubus velus sur des dupes Miu Miu, icônes brain rot. Bienvenue dans l'ère de la « Dupe Factory », où la valeur se floute, le prix se négocie à la trend plus qu'au produit sans parler de qualité. « La mode oscille au gré de microtendances aussi éphémères que virales, précise-t-elle. Et quand je dis virale, je veux dire économiquement massive. »
Daniela Leonini, experte retail, pose un constat sans appel : « Le retail est en énorme crise. » Son exemple ? Gentle Monster, marque coréenne de lunettes qui a ouvert en novembre dernier une boutique dans le Marais à Paris avec un dispositif immersif – deux têtes géantes animées. Le buzz promet l'émerveillement. La réalité ? « Les têtes ne marchaient pas. La vendeuse passait l'aspirateur. Zéro accueil, zéro dialogue, zéro accompagnement. L'expérience a totalement échoué. » Le diagnostic est posé : « Les marques prennent moins de risques, il y a moins de créativité. On nous fabrique des magasins interchangeables. » Paris, Londres, New York, Berlin : même décor, même vide. « On oublie que l'expérience, c'est d'abord une relation humaine. Le retail, c'est quelque chose d'humain. »
Cette course à l'ultrastimulation génère l'ultrasaturation. « On a beaucoup entendu parler de customer centricity, mais si tu ne fais pas attention à ton client, il ne se passe pas grand-chose. » Daniela Leonini martèle : « Le magasin, c'est un lieu de rendez-vous, pas un lieu de passage. Sinon, on achète online. » Sa vision ? « Un espace éditorial vivant. » Moins de produits exposés, plus de curation, plus de temps avec les clients, des invitations ciblées, des événements créatifs. « Fabriquer de la mémoire, fabriquer des souvenirs. »
L'intégralité de la conférence est à écouter juste ici :
De 9 mois à 3 jours : comment la fast fashion a tué la valeur
Yvane Jacob, journaliste et historienne de la mode (créatrice du compte Sapé comme jadis), dissèque l'accélération mortifère. « Le problème, c'est cette recherche de dopamine avec un rapport au temps en permanence accéléré. » Autrefois, développer une collection prenait six à neuf mois : design soigné, détails travaillés, gros risque financier si ça ne marchait pas. « Il y avait un vrai soin apporté », souligne Jacob. Puis vint Zara dans les années 80, squeezant ce cycle à deux semaines via un système de « grèges » (tissus non teints), bookés à l'avance, testés en boutique, produits en masse seulement si ça fonctionne. « On a réduit ce temps, on a perdu de la valeur. On prend moins de soin. »
Conclusion logique de cette compression : Shein, avec 3 à 4 jours de développement. « Ce fait de toujours réduire le temps qu'on porte aux vêtements est pour moi le témoignage d'une baisse de valeur. » Résultat : des collections sans intérêt, des boutiques désertes, une mode qui ne dit plus rien de l'époque. « On a l'impression aujourd'hui que ces créateurs disent moins de choses de la société, peut-être parce qu'on ne les laisse pas s'exprimer suffisamment. » Yvane Jacob pointe l'ultra-financiarisation : « Les petits créateurs ont plus d'espace d'expression. Les grandes marques cherchent à s'adresser à tout le monde, avec moins de peur de déplaire à des communautés plus petites autrefois. »
Dix ans comme responsable de collection lui ont permis de voir l'envers du décor : « On nous demande des marges totalement délirantes. Pour y arriver, on enlève tout ce qu'on peut : doublures, poches, zips de qualité. On réduit les tailles parce que la gradation coûte cher. » Son ordonnance ? « Freiner, ralentir, et arrêter de penser que la désirabilité vient de la mise sur le marché permanente de nouveaux objets. »
Le luxe a perdu sa substance (et ses 150 milliards d'euros tremblent)
Le luxe français pèse 150 milliards d'euros de chiffre d'affaires et « un capital symbolique massif », rappelle Brune Ouakrat. Mais ce colosse vacille. Anthony Mathe, docteur en sémiologie spécialisé dans la mode et auteur du podcast La Pause Sémio, refuse volontairement toute lecture économique. « C'est mon petit plaisir. Je parle de sens, et ce qui m'intéresse, c'est la clarté. » Pour lui, regarder la mode sous l'angle sémiologique, « c'est la regarder pour ce qu'elle est fondamentalement : une pratique corporelle ». Pas un système économique (héritage des années 60), mais un vécu incarné. « Le corps est toujours à la fois individuel et collectif. Quand on dit corps, il y a des corps. Des corps qui rentrent dans l'habit, ou l'habit qui fait le corps. »
Sa méthode ? Ramener les marques à une question simple : « Quel est votre rapport au corps ? Qu'est-ce que vous proposez ? » Travailler la pertinence et la clarté plutôt que la croissance et l'extension. « Tout le monde emploie les mêmes mots au même moment, avec des images prolifères. La sémantique, la part narrative sont les parents pauvres. Alors que la singularité, vous en êtes propriétaire. » Singularité, pas différenciation – « un mot de la finance, des marketeurs ».
Et le luxe dans tout ça ? Anthony Mathe refuse d'en donner une définition. « Si j'avais une définition du luxe, je ne pourrais pas travailler pour cette industrie. » Mais il pointe son ADN originel, remontant aux mythes indo-européens : « Transcender la matérialité, mettre de l'or même quand ce n'est pas nécessaire. Le luxe, c'est une forme de vie qui permet de transcender le réel pour communier avec les dieux. » Conséquence logique ? « Tout le luxe n'est pas du luxe. Et si on est dans la transcendance et l'excès, c'est une forme de vie qui ne peut pas forcément connaître une croissance éternelle. »
Yvane Jacob enfonce le clou : « Il y a eu l'émergence des grands groupes, une financiarisation de la mode. Les créateurs des années 70-80 – Gautier, Saint-Laurent – ont construit des maisons patrimoniales qui se sont homogénéisées dans des groupes. Résultat : frilosité, paroles cadrées, discours mesuré. Les années 80 portaient une « parole plus forte ». Aujourd'hui, « on attend de la mode qu'elle ait une parole sur le monde. C'est une culture. Mais on ne laisse pas les créateurs s'exprimer. »
Du vestiaire transmis aux dressings photographiés : réinventer l'ordinaire
Yvane Jacob puise dans l'histoire pour éclairer le présent. « Quand j'ai découvert que beaucoup de sources de l'histoire de la mode viennent d'inventaires après décès, j'ai réalisé que le vêtement était un bien extrêmement précieux – difficile pour nous d'imaginer transmettre nos vêtements à nos descendants aujourd'hui. » Du XVIe au XIXe siècle, toutes les couches sociales (sauf les plus pauvres) transmettaient leurs habits, les rapiéçaient, les réparaient « jusqu'à ne plus être du tout portables ». Dans les classes supérieures, on réutilisait les tissus, on retaillait, on "updatait" avec de nouvelles manches. « Ce qui me fascine, c'est la valeur qu'avait le textile. Après 40-50 ans de fast fashion, on a complètement oublié cette valeur. »
Une anecdote révélatrice partagée par Brune Ouakrat abonde dans ce sens : dans une maison de luxe, une cliente rapporte un porte-monnaie d’un parent, tellement abîmé que la maison refuse de le réparer. « Une réparatrice l'a ramené chez elle, l'a pris pour le réparer alors qu'elle n'en avait pas le droit, consciente du poids émotionnel des objets. La réparabilité c’est un patrimoine historique, un ensemble de geste, du soin, de la transmission et de la mémoire qui fait plus luxe que la prolifération d’objet. »
Anthony Mathé va plus loin en plongeant dans l'ordinaire. « Les gens font peut-être n'importe quoi, mais ils ne le font jamais n'importe comment. » Il mène l’enquête sur les dressings : « J'ai questionné l'usage jusqu'à regarder comment les gens rangent leurs habits, ce qu'ils font, comment ils s'habillent le matin. » De cette exploration, il a créé un module de formation pour vendeurs : « Raconter la vente à quelqu'un qui s'habille en noir dans le noir. Des gens qui ont trois dressings dans trois villes différentes. Des contraintes, des problématiques. » Résultat : « Le vécu crée énormément d'émotions et de sens, les gens adhèrent, ils achètent, et ça chamboule leur rapport à la mode. Il y a une profondeur de l'ordinaire qui est un impensé de la mode et du luxe. »
Son conseil aux marques ? « Travailler la clarté, notamment le purpose : qu'est-ce que vous proposez comme valeur ? C'est là que ça génère du désir – un désir qui projette, qui emporte. Tout le contraire de ce que les financiers appellent la désirabilité. » Et surtout, « avoir des traitements différenciés » : « Les marques ont des obsessions avec les jeunes, les réseaux sociaux, puis tout à coup les ultra-riches. Intéressez-vous aux jeunes et à votre clientèle locale, n’oubliez pas les quinquas. Pourquoi ne les représente-t-on pas, pourquoi ne s'adresse-t-on pas à eux ? »
La Journée des Tendances 2026 de L'ADN a eu lieu le 21 janvier 2026 à la Cité internationale universitaire de Paris à l'occasion de la sortie du Livre des Tendances Business 2026. Pour vous procurer un exemplaire, c'est par ici !
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