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Quand BEL optimise ses ressources marketing

Le 15 sept. 2015

Cécile Château, Directrice Marketing et Category Management de BEL France, a engagé un processus d’optimisation de l’allocation de ses ressources marketing et communication avec l’aide de ROImarketing. Retour d'expérience.

Chez BEL France, plusieurs constats nous ont conduits à vouloir engager une démarche d’optimisation des moyens moteurs. A commencer par l’environnement de plus en plus encombré et qui limite la capacité d’émergence des marques. A cet encombrement des marques se superpose une complexité du mix média : plus de touchpoints activés (média dont digital et hors média), un plus grand nombre d’agences partenaires.

 

Dans ce contexte, il est nécessaire de « zoomer » sur le digital, particulièrement difficile à appréhender. En effet, nous avons fait de très nombreux « tests & learn » pour lesquels la définition des KPI est complexe. Quelque fois les investissements étaient insuffisants pour pouvoir tirer de vrais enseignements des tests réalisés. Nous avons aussi collaboré avec plusieurs agences digitales dont le rôle et les périmètres d’intervention n’étaient pas clairement définis.

 

Du point de vue de l’interne, les équipes marketing sont sollicitées sur un nombre croissant de projets qui nécessitent des expertises de plus en plus spécifiques (ex : digital). Et puis, il y a cette résistance naturelle à challenger l’existant qui peut se traduire par un risque de saupoudrage et ce d’autant plus que la digitalisation du marketing ouvre de très nombreuses possibilités d’action et autant de possibilités de se perdre.

 

Nous avons donc confié à ROImarketing, en partenariat avec Strategic Research, la mission de nous aider à relever ces challenges. Une étude quantitative combinant l’outil MCA avec différentes mesures de la performance de nos 5 marques majeures nous a permis de dégager des learnings clés :

 

-          Définition de 2/3 touchpoints (TC) prioritaires par marque (TC Pivot), qui travaillent à la fois les ventes et l’image des marques, et autour desquels s’articule le plan de communication intégré de la marque

-          Définition des touchpoints support qui  complètent / enrichissent les TP Pivot avec des objectifs plus spécifiques que les TP Pivot (ex : soutenir la notoriété d’un produit au sein de la marque /  compléter la communication marque par un discours produit plus  précis / créer l’événement autour d’une marque par une communication plus originale & engagente / chercher des cibles complémentaires…)  

 

La valeur ajoutée du plan de communication intégré s’est traduite dans de nombreux domaines.  Tout d’abord, cela nous amené à rechallenger nos approches : déconstruire nos plans d’action et de communication pour les reconstruire en fonction des learnings de l’étude MCA complétée par la connaissance marque des équipes. Ensuite, nous avons clairement priorisé les TP (que ce soit en terme d’investissement K€ ou temps passé) pour réussir – dans les faits et pas simplement dans les principes - à faire moins mais mieux. Au global, nous avons supprimé de nombreuses actions et nous avons parallèlement massifié des investissements sur les actions restantes.

 

La clarification du rôle et des objectifs des TP nous a permis d’aligner les parties prenantes sur cette priorisation :

- Au sein des équipes marketing : l’ossature du plan de communication & les objectifs par TP constituent un guide simple et clair pour évaluer les actions développées au cours de l’année.

- Au sein de l’entité, de la DG à la force de vente : chacun connait l’importance des TP. A noter que la valorisation du magasin comme un réel TP des marques permet à la force de vente de se sentir réellement partie prenante de l’image des marques et pas uniquement de la réalisation des volumes.

- Avec les partenaires : ceci permet de cadrer leur travail de créativité et d’éviter de se perdre dans de trop nombreuses actions. L’enjeu n’est en effet pas toujours d’être créatif sur le choix des touchpoints mais sur l’exécution de ceux-ci.

 

Enfin, nous avons pu dégager les ressources pour mettre en place de vrais tests & learn dans une logique de portefeuille : en choisissant le(s) test(s) & learn le(s) plus pertinent(s) par marque, et en les répartissant entre les marques pour ainsi éviter que toutes les marques fassent de petits tests chacune de leur côté.  Du coup, nous pouvons investir suffisamment (en argent mais aussi en temps passé par les équipes) et optimiser le choix des partenaires sur chaque test pour s’assurer d’être en capacité d’en tirer des conclusions. 

 

Cécile Château, BEL France


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