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Roi qui rit

Communications ROIstes : un faux sujet

ROI\marketing
Le 1 oct. 2018

Faut-il ou non faire du ROI ? Pour Michel Sara, fondateur de ROImarketing, le fameux retour sur investissement ne doit pas servir d'argument massue au moment de la négociation des budgets. Explications.

On entend souvent des responsables marketing et/ou communication justifier une dépense en disant : oui, mais cette action est purement ROIste. Et tout le monde autour de la table d'approuver par un hochement de tête. L'affaire est vite « pliée », la dépense autorisée.

En prenant quelques minutes de réflexion, qu'est-ce que ceci sous-entend ?

D'abord, qu'il existe - en creux - des communications non ROIstes : c'est le point le plus grave si l'on peut dire. Car pourquoi dépenser un euro pour quelque chose qui n'est pas efficace ? Ceci est d'autant plus vrai que les part du budget dédiée à la partie non ROIste est très importante, voire la plus importante. En effet, la plupart des marketeurs font un distinguo entre ce qui relève de la construction de la marque et ce qui est censé favoriser quelque chose qui relève grosso modo du trafic (en point de vente ou sur un site). Ce sont uniquement ces actions de trafic qui sont généralement qualifiées de ROIste.

Arrêtons-nous donc un instant sur les dépenses consacrées au « brand building ». Pourquoi diable la construction de marque ne devrait-elle pas être ROIste ? Depuis quand une grande et belle communication de marque n'a-t-elle pas pour but ultime de favoriser le désir d'acheter, ou la prédisposition à l'achat ? Ceci est d'autant plus gênant de cataloguer ces dépenses - par défaut - dans la case non ROIste qu'elles se taillent souvent la part du lion budgétairement dans un plan de communication.

ROI, attention au brand safety

Passons maintenant aux actions dites ROIstes. Un spot radio dont le but serait de mettre en avant une opération promotionnelle et faire venir en magasin ne peut pas être jugé en isolation. Même si la nature et l'ampleur de la promotion jouent clairement un rôle dans son attrait pour les consommateurs, celle-ci n'a que peu de chance de rencontrer un franc succès si la marque elle-même n'est pas désirable. De même, une promo bien pensée et qui a du contenu contribue à l'equity de la marque.

Quant aux bannières labellisées ROIstes car elles génèrent des clicks sur un site, on sait maintenant à quel point les problèmes générés par le triptyque « viewability, fraud, brand safety » et les taux de rebond souvent élevés relativisent leur intérêt. Certes, des progrès sont faits sur ces trois dimensions, mais ces fameux « push » digitaux ROIstes le sont - pour le moment - beaucoup moins qu'on ne le pense.

Je crois que c'est le regretté Aznavour qui a dit : il n'y a pas de grande musique (sous-entendu la musique dite classique) et de petite musique (sous-entendu la musique dite populaire). Il y a de la bonne et de la mauvaise musique. Pour la communication, c'est pareil. Il y a la bonne communication et la mauvaise. Par bonne communication, j'entends une communication efficace, une communication dont les différentes composantes (le contenu, la cible, le choix de canaux utilisés, l'intégration entre les canaux, le niveau d'investissement, la consistance dans le temps) sont excellentes. Une communication efficace, que ce soit une campagne de marque ou une promo, aura nécessairement un bon retour sur investissement.

La conclusion est simple : au lieu de s'enfermer dans des schémas de pensée simplistes et qui souvent détournent notre attention de la nécessaire exigence portée à la stratégie et à l'exécution dans toutes ses composantes (voir ci-dessus), portons nos efforts sur ce qui est vraiment important.

C'est bien entendu plus difficile.

ROImarketing

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