Pourquoi les connaissances sur l'impact environnemental de notre alimentation ne suffisent-elles pas à modifier nos comportements ? Ricardo Azambuja, professeur associé à l'EDHEC, met en lumière un levier sous-exploité, selon lui, par les communicants : l'argument santé.
Si nous adoptons un régime à base de végétaux, le climat et la biodiversité s'en porteront mieux. Les travaux de recherche à ce sujet ne manquent pas, mais qu'en savent les citoyens ? Et comment l'accès à l'information peut-il influencer positivement les trajectoires comportementales des consommateurs ? Ce sont les questions que s'est posées Ricardo Azambuja de l'EDHEC, dans une étude menée en 2024 avec Romain Espinosa, chercheur au CNRS. Leur objectif initial : mesurer le niveau de connaissances des Français sur les bienfaits des régimes à base de végétaux, à la fois sur l'environnement, la santé et le bien-être animal.
Face à l'impact environnemental, un public averti
Le premier résultat est encourageant : sur le volet environnemental, le message est passé. Les 715 personnes représentatives de la population française interrogées dans l'étude ont une idée assez précise des ordres de grandeur des bénéfices environnementaux de l'alimentation non carnée ; elles savent par exemple que produire la même quantité de protéines avec du bœuf peut générer 100 fois plus de carbone qu'avec des pois.
Mais ce signal en apparence positif dissimule une réalité plus contrastée. En France, malgré une diminution de 6 % de la consommation de bœuf en vingt ans, la consommation globale de viande a atteint un plateau ces dernières années à hauteur de 85 kg par an et par personne.
L'argument santé, grand absent des campagnes d'information
Est-ce à dire que l'accès à l'information ne suffit pas à modifier les comportements ? Depuis plusieurs décennies, les marques et les institutions rivalisent d'inventivité pour convaincre autrement, en faisant notamment appel à l'imaginaire et aux émotions. Mais ce que suggèrent les résultats des travaux de ces deux chercheurs, c'est que les campagnes de promotion des régimes végétaux rateraient leur cible, non par manque de créativité, mais par dédain d'un levier pourtant très efficace : le ciblage thématique santé.
Car si les répondants de l'étude semblent conscients des impacts environnementaux associés aux différents régimes alimentaires, leur ignorance quant à leurs conséquences sur notre santé est frappante. 70 % d'entre eux sous-estiment les bénéfices d'un régime à base de végétaux sur la mortalité, notamment la diminution des maladies non transmissibles, du cancer au diabète, en passant par les maladies cardio-vasculaires. Les personnes interrogées pensent ainsi qu'un régime végétarien fait diminuer la mortalité d'environ 3 % par rapport au régime moyen des Français, alors que les études sur le sujet font état de plus de 15 %. Et pour cause : « L'argument santé, pourtant le plus personnel et le moins clivant, est étrangement absent des campagnes de promotion de l'alimentation à base de plantes », notent Ricardo Azambuja et un collectif de chercheurs.
L'égoïsme, levier le plus efficace de l'engagement ?
Le paradoxe de l'inaction alimentaire pointé ici s'inscrit dans celui, plus global, de l'inaction climatique. Dans l'expérience de comparaison sociale menée par Valeria Fanghella, une autre assistant professor à l'EDHEC, l'ego apparaît ainsi comme un puissant levier d'engagement climatique. Selon elle, tant que la communication publique ciblera l'environnement et l'intérêt général plutôt que l'intérêt personnel (santé, pouvoir d'achat, etc.), elle risque de demeurer inefficace.
Ricardo Azambuja et Romain Espinosa observent également que les participants qui ont un avis négatif sur les régimes à base de végétaux sont les moins susceptibles d'accepter de s'informer sur le sujet. En l'absence de curiosité pour le sujet, c'est l'incitation financière qui prime : 72 % des participants ont refusé de regarder une vidéo sur le bien-être animal s'ils n'étaient pas payés pour le faire.
Pour les auteurs de l'étude, la conclusion est claire : si nous voulons que l'information pousse à l'action, il faut cibler des motivations égoïstes, à commencer par la santé. Quitte à rappeler que ce n'est pas la planète qu'il faut sauver, c'est nous.
Vous avez aimé cet article ? Retrouvez-le, avec d'autres, dans le magazine EDHEC Vox n°18 : « Le grand écart - comment voir ce qui compte vraiment ? » .
Participer à la conversation