Supergirl accumule les louanges d'influenceurs… et les mauvais résultats en salle. Un symptôme du désamour envers le marketing d'influence ?
« Le meilleur blockbuster de cet été, l'un des meilleurs films DC » ; « le futur est brillant avec Supergirl » ; « Supergirl est tout ce que j'avais envie que le film soit » ; « le film délivre un road trip intergalactique cool qui évoque les Gardiens de la Galaxie avec une touche de Mad Max Fury Road et un peu de Thor: The Dark World. »
10 jours avant la sortie du film de super-héros produit par DC Studios et Warner Bros, la petite musique habituelle de la promotion cinématographique s'est fait entendre sur les réseaux. Convié à des séances en avant-première qui leur étaient réservées, des dizaines d'influenceurs ciné ont publié des avis dithyrambiques sur le dernier film de James Gunn, réalisateur adoré des fans du genre qui livrait ici la suite de son Superman de 2025. Pourtant, malgré ce battage médiatique, Supergirl est en train de connaitre un flop à la fois critique et commercial.
Astroturfing pour super héroïne
Sur le site de critique de référence Rotten Tomatoes, la page consacrée au film affiche un score des spectateurs situé à 76 %, tandis que la note des critiques cinéma ne dépasse pas les 54 %. Cette différence de note s'explique notamment par la mobilisation de la communauté de fans de DC qui sont capables de faire grimper artificiellement la valeur d'un film sur ce site. Du côté de la fréquentation, ce n'est pas non plus folichon. En deux semaines d'exploitation, le film n'a rapporté que 58,5 millions de dollars en Amérique du Nord et 100,5 millions dans le monde, pour un coût de production et de promotion d'environ 300 millions de dollars.
Derrière ce soufflé trop vite retombé, un ras-le-bol commence à pointer sur les réseaux. Dans le subreddit consacré aux films de DC Studios, les internautes s'agacent face à ce qu'ils considèrent comme une campagne promotionnelle « agressive », basée sur « des faux avis ». Les posts des influenceurs cinéma reprenant tous les mêmes éléments de langage (sur le rôle de Jason Momoa, ou bien sur le fait que le film soit « parfait » pour l'été) et repostés sur les comptes Instagram officiels du film donnent l'impression que la Warner a tenté de booster la visibilité du film en achetant une seconde vie à ces avis. La campagne est même qualifiée « d'astro-turfy », renvoyant à la pratique de l'astroturfing, c'est-à-dire la simulation d'un enthousiasme organique par des moyens orchestrés.
« It's Morbin time ! »
Ce n'est pas la première fois qu'un film provoque l'agacement contre l'avis généralisé des influenceurs chargés de faire du bruit. En 2022, le film de Sony Morbius va connaitre un flop retentissant (le film a rapporté 39 M$ pour un budget de 75 M$) malgré une couverture élogieuse sur les réseaux. Le film va même générer son propre mème, le « morbin time », une fausse réplique soi-disant tirée du film et répétée à l'infini sur X pour mieux se moquer des faux avis enjoués dans une sorte de « méta-blague » collective.
En 2024, c'est le film It Ends With Us qui va provoquer une polémique à cause d'une campagne d'influence massive orchestrée sur le BookTok pour positionner le film comme la nouvelle comédie romantique avec Blake Lively en tête d'affiche. Manque de chance, le livre dont est tiré le film éponyme raconte l'histoire d'une femme qui quitte son mari violent. La communauté qui avait fait le succès du livre va alors se retourner contre la narration imposée par la promotion. Sur TikTok et Reddit, les internautes vont pointer la dissonance.
Pour mieux gérer ce genre d'écarts, certaines productions ont préféré changer leur fusil d'épaule. C'est le cas d'Universal Pictures, qui sort le 17 juillet le film très attendu de Christopher Nolan, The Odyssey. Le studio a en effet annoncé à la fin du mois de juin que les influenceurs ne bénéficieraient d'aucune projection particulière, une décision qui a d'ailleurs été saluée par les critiques professionnels. Dans les faits, l'annonce contient quelques nuances. Le média Gizmodo a révélé que les créateurs de contenu ont bien vu le film en avant-première, mais ces derniers n'ont pas le droit de donner leur avis avant la publication des critiques professionnels. En mettant au même niveau ces deux formes d'avis et de critique, le studio semble reconnaitre de manière implicite que les avant-premières dédiées aux influenceurs ont un problème d'image qui peut, à terme, nuire au film.
Où avez-vous trouvé une critique positive de ce film ? C'est un concert d'avis négatifs de la part des "influenceurs" cinéma... qui soit dit en passant sont tombés sévèrement sur La Bataille de Gaulle qui est pourtant très appréciée du public.