Zuhair Lakhani a 21 ans et déjà la réputation d'être l'entrepreneur à suivre. Financée par l'un des plus gros fonds de la Silicon Valley, sa startup promet de remplacer les créateurs de contenu par des armées d'avatars IA. Un modèle ? Mais de quoi ?
La théorie de l'internet mort circule depuis des années sur les forums. Elle soutient que la majorité de ce qui se publie en ligne ne serait plus produite par des humains, mais par des machines qui parlent à d'autres machines. Longtemps rangée au rayon des paranoïas, elle vient de trouver son meilleur avocat en la personne d'un entrepreneur de 21 ans qui en a fait un business plan. Son histoire raconte moins l'audace d'un gamin cynique que l'état d'une industrie.
« Allons tuer internet »
« Nous n'avons pas cassé Internet, il est déjà cassé », affirme Zuhair Lakhani dans la vidéo de lancement de sa startup. Et d'ajouter : « Mais maintenant nous allons le détruire complètement. » Tout le discours marketing de Doublespeed empile formules trash et visions dystopiques, jusqu'au slogan maison : « Ne payez plus jamais un humain. » Sur X, Zuhair vante les mérites de l'intelligence artificielle qui « ne rate jamais une publication et respecte toujours les consignes de marque », contrairement aux créateurs humains, « totalement INSOUTENABLES », sur lesquels on ne peut jamais compter. Pour 450 dollars par mois en moyenne, Doublespeed fournit des influenceurs IA qui scrollent sur TikTok, commentent et vendent votre produit. Leur mission, se faire passer pour de vrais gens, une mère de soixante-deux ans de Phoenix ou un skateur genZ d'Atlanta. « Pourquoi seuls les Russes et les Chinois auraient le droit de s'amuser ? » questionne, face caméra, Zuhair Lakhani.
Beau gars, Zuhair a l'allure soignée de ceux qui veulent avoir l'air de ne pas y penser. À 21 ans, il est surtout disposé à creuser son sillon et écrire sa légende. Adolescent, dit-il, il programmait des bots pour rafler des sneakers en rupture de stock et les revendre avec une belle marge, avant d'appliquer la même recette de rareté à la liste d'attente du restaurant de son père. De petits succès qu'il sait insuffisants pour sortir sa tête du lot. « Je suis convaincu qu'il est très difficile pour une jeune entreprise de se faire remarquer de nos jours. Même si vous levez 50 millions de dollars, personne ne parlera de vous à moins que vous ne fassiez quelque chose d'extraordinaire. » À commencer par troller en tenant un maximum de propos dérangeants. Et ça fonctionne. Il vient d'obtenir les honneurs d'un long portrait dans le New York Magazine, avec un titre qui frappe : « Allons tuer internet » .
Apocalypse now : le storytelling de la tech
Doublespeed n'a pas seulement attiré l'attention des médias. Elle a été prise en charge par a16z Speedrun, le programme d'incubation d'Andreessen Horowitz, poids lourd du capital-risque américain. Et ses provocations sont très compatibles avec la doctrine affichée par le vaisseau amiral. Katherine Boyle, l'une des associées de la maison, théorise : « Nous vivons à l'ère du pouvoir des mèmes et de la guerre mémétique. Mèmez donc tout ce que vous voulez, et vos mèmes deviendront la réalité. » Une méthode importée directement des trolls des forums, mais qui, chez a16z, dispose de lourds moyens pour être industrialisée dans la com' des grands groupes de la tech.
Zuhair Lakhani n'a donc rien inventé, ses formulations faites pour choquer utilisent les ressorts pratiqués par ses aînés. Loin du storytelling des premiers entrepreneurs du web, qui promettaient de changer le monde… en mieux, Sam Altman, cofondateur d'OpenAI, s'amusait en affirmant que « l'IA va probablement mener à la fin du monde, mais d'ici là, de grandes entreprises auront été créées ». Quant à Dario Amodei, le patron d'Anthropic, il a évalué entre 10 et 25% la probabilité que l'IA anéantisse l'humanité.
Cette communication par la terreur a pu lasser. Maintenant que sept Américains sur dix refusent qu'un data center s'installe près de chez eux, que plus de 70% jugent que l'IA avance trop vite, et que chez les 14-29 ans, ceux qui ont l'âge de Zuhair Lakhani, ils ne sont plus que 18% à se dire optimistes, a16z rétropédale. La firme a publié ce printemps un texte, The AI Job Apocalypse Is a Complete Fantasy, qualifiant le discours de l'apocalypse de « marketing contre-productif, mauvaise analyse économique et lecture de l'Histoire pire encore », et appelle à des récits qui emmènent vers un avenir brillant. Un conseil déjà prodigué à Lakhani, qui n'a pas cru bon de le suivre : « Peu importe. Ils n'ont pas compris ma vision. »
Au-delà du récit…
Mais au-delà des postures de communicants, le modèle de Doublespeed épouse surtout les besoins d'annonceurs qui veulent faire circuler leurs pubs en contournant les contraintes imposées par TikTok. Chaque faux influenceur IA est adossé à un vrai téléphone physique, c'est la seule parade aux systèmes de détection de bots de la plateforme. Tous les avatars passent une ou deux semaines à scroller, commenter, réagir comme le ferait un humain, jusqu'à ce que l'algorithme les classe parmi les internautes de chair et d'os et qu'ils puissent commencer à diffuser leurs messages commerciaux. Rien de tout cela n'est déclaré comme publicité, et rien ne l'exige vraiment, la FTC américaine vient d'annuler un accord qui empêchait une entreprise d'IA de faciliter les faux avis en ligne. Zukhair Lakhani opère dans une zone grise que les législateurs ne semblent pas pressés de refermer.
Et il est loin d'être le seul. Les « fermes de téléphones » prolifèrent, l'industrie du marketing d'influence glisse entière vers l'automatisation, en pratiquant, sans vergogne, les méthodes qui ont fait leurs preuves chez les meilleurs praticiens de la manipulation : ceux de la propagande politique, des jeux d'argent et du porno. Eliza Wu, cofondatrice de l'application Corner, consacre 30% de son budget marketing à Doublespeed et s'en réjouit : « Ces choses paraissent plus effrayantes qu'elles ne le sont. En réalité, tout le monde le fait, mais manuellement. » Si Zukhair Lakhani est le fossoyeur d'Internet, ils sont nombreux à creuser son caveau.
La journaliste du New York Magazine a passé du temps dans le duplex qui sert de locaux à la startup. Elle décrit un appartement bien rangé, un échiquier, des ingrédients à smoothie, et une équipe dont le seul vice avoué est la livraison de cookies à six dollars pièce. Sur le Discord de l'entreprise, entre deux questions de support, les équipes philosophent. L'un rêve de générer tellement de contenu médiocre « que les gens se détournent complètement des réseaux sociaux ». Un autre veut au contraire retourner l'arme, inonder la toile d'informations « utiles, rationnelles, non clivantes », et conclut : « Au lieu de détruire Internet, nous pouvons le sauver. » Un troisième s'interpose : « Non, il est déjà mort. Brûlons-le ! » Zukhair lui-même, un soir dans son duplex, s'interroge : « Cuisiner pour quelqu'un est un acte d'amour. Si un robot fait tout à votre place, comment montrer encore à votre famille que vous l'aimez ? » La question, là au moins, reste ouverte.
Participer à la conversation