Anne Geig, Cofondatrice chez KPAM

Anne Geig est membre de L’ADN Le Shift, le collectif du média L'ADN, son prolongement humain.

Si vous deviez raconter votre parcours en quelques lignes… quel fil rouge relie vos différentes vies professionnelles et personnelles ?

A.G. : Le fil rouge de mon parcours est très simple, c’est l’écoute.
Je suis fascinée par les mots depuis toujours. La puissance des mots, leur capacité à provoquer des émotions, des déclics, leur pouvoir de révélation. Je note depuis très longtemps des propos d’écrivains, de cinéastes, d’acteurs, de musiciens, et bien sûr de penseurs. Si je devais partir sur une île déserte, j’emporterais cette collection de pensées. Elle me suffirait largement, pour tenir jusqu’à la fin de mes jours. C’est une source d’émerveillement et de jubilation inépuisable.

Aujourd’hui, qu’est-ce qui vous occupe l’esprit ou vous fait vous lever le matin (en dehors du café) ?

A.G. : Mon moteur est là : comprendre. J’ai toujours eu une curiosité à la fois psychologique et sociologique pour les comportements humains. J’aurais pu être chercheuse. Et d’une certaine manière, j’associe mon travail depuis 20 ans à un travail de chercheur en sociologie, grâce au contact permanent avec une matière incroyablement riche : les verbatims.
Dans les paroles des citoyens, on repère des signaux faibles, des émotions, des logiques invisibles, on voit naître très tôt les idées qui vont se répandre. Il faut accorder une grande importance à la parole des inconnus, ceux qui s’expriment notamment dans les enquêtes. On mésestime totalement la profondeur de cette matière, où les femmes et les hommes livrent des fragments de leur vie, en quelques lignes, au travers de leurs expériences avec les entreprises ou les institutions. Il faut savoir entendre toutes ces voix, qui nous permettent d’observer les mouvements profonds d’une société, tout en restant dans le concret. Cela permet également de rester humble.
Au fond, ce que je cherche à faire, c’est rendre visible l’invisible. Et capter cela par la parole et le vécu des humains, issus de tous types de groupes sociaux, y compris ceux qui ont peu la parole justement.

Y a-t-il une rencontre, une date ou un moment qui a changé votre manière de voir le monde ?

A.G. : Ma première partie de carrière dans la publicité m’a appris deux choses fondamentales : la puissance du concept et l’importance de la compréhension humaine.
Très tôt, j’ai travaillé avec des entreprises très exigeantes sur la compréhension des consommateurs. Des approches psychologiques, culturelles, très qualitatives. Beaucoup de terrain. Beaucoup d’écoute.
Mon premier focus groupe au tout début de ma carrière a été un moment décisif. En écoutant un groupe de consommateurs, j’ai vécu ce jour-là le déclic intellectuel provoqué par une seule phrase, apparemment anodine, qui tout d’un coup produit du sens. Cette parole directe est irremplaçable.
D’ailleurs dans mon chemin de pensée, tous mes « sauts » intellectuels ont été provoqués par une phrase captée ici ou là, qui fonctionnait comme une prise d’escalade sur une paroi, et qui me permettait de progresser dans ma pensée. Je suis toujours à l’affût de ces étincelles.
Ensuite, mon expatriation en Asie a été une expérience déterminante. Pendant sept ans, j’ai travaillé à Hong Kong puis à Singapour, notamment pour accompagner des groupes comme Danone ou Procter & Gamble dans leur développement en Asie Pacifique.
J’avais la responsabilité de toute la zone, du Pakistan à la Nouvelle-Zélande. Cela voulait dire embrasser des cultures extrêmement différentes : le Japon, la Chine, la Corée du Sud, l’Asie du Sud-Est… un terrain d’exploration extraordinaire.
J’avais l’impression d’avoir le meilleur job possible dans mon domaine, et dans la meilleure région du monde, que j’aime tant. Par rapport à l’Europe, les décisions se prenaient vite, les structures étaient plus agiles, et j’avais le bonheur de naviguer entre des logiques culturelles très différentes, sur des sujets stratégiques extrêmement stimulants.
Je me demandais comment retrouver un tel moteur à mon retour en Europe.

Les œuvres (romans, films, expositions, séries, BD, musiques…) qui vous ont retournée ou que vous glissez volontiers dans les mains de vos amis ?

A.G. : Pour la profondeur des choses, ce qui se joue sous la surface, le maestro est Proust. Son génie pour révéler et nommer les mouvements intérieurs.
Profondeur, sensibilité et humour, c’est ce qu’il manie avec brio, et c’est le triptyque parfait. Je suis très cinéphile et sur ce triptyque, dans une autre mesure, je laisse une grande place à Agnès Jaoui et Jean-Pierre Bacri, dans mon panthéon cinématographique.
Mais je citerais aussi quelques-uns de mes films culte, qui souvent explorent les vies intérieures, les paroles ou au contraire les silences, les empêchements : The hours de Stephen Daldry, Mommy de Xavier Dolan, Elephant de Gus Van Sant, La corde d’Hitchcock, Anatomie d’une chute de Justine Triet… La recherche de la vérité me fait bien sûr particulièrement apprécier le documentaire, je suis fan de ceux de Raymond Depardon et de Frederick Wiseman.
Mais littérairement, même si Proust prend beaucoup de place, je ne peux pas ne pas citer Virginia Woolf et Annie Ernaux, qui sont des compagnes de vie depuis si longtemps.

Mutation ou transformation : quel grand changement (sociétal, technologique, culturel…) vous semble le plus déterminant pour votre secteur ?

A.G. : Les avancées en neurosciences et la compréhension du rôle des émotions dans nos choix, dans notre façon de construire notre vision du monde, notre pensée, notre identité vont impacter massivement les stratégies des entreprises et les politiques publiques.
Travaillant dans le monde de l’entreprise, je remarque que certaines organisations l’ont déjà très bien compris et largement intégré à leur proposition de valeur. Par ailleurs, on voit bien que les émotions sont au cœur de l’adoption des réseaux sociaux, de l’IA et au cœur de leurs dérives…
Il est donc urgent que les entreprises intègrent la compréhension des émotions de leurs clients à leurs modèles.
C’est une façon de remettre de l’humanité dans les relations aux institutions et aux entreprises, après l’hyper-digitalisation et depuis quelques années, la fascination pour l’IA.
La proposition de repenser les expériences en intégrant la compréhension des émotions est ce qui guide mes travaux et c’est tout le sens de mon livre à paraître cette année « Le tournant émotionnel de l’expérience client ». Il invite les entreprises à faire des émotions humaines un levier stratégique à part entière, au cœur de la création de valeur et de leur différenciation.

Une collaboration, un projet ou une initiative dont vous êtes particulièrement fière ?

A.G. : La création du cabinet KPAM est partie d’une découverte en 2004, de retour d’Asie. Celle d’une méthodologie d’analyse des verbatims capable de traiter de grands volumes de discours tout en conservant la finesse qualitative des entretiens individuels ou des focus groupes.
La puissance de cette méthode a tout de suite été une évidence.
Je retrouvais la richesse de la parole directe, mais à une échelle beaucoup plus large. Cela ouvrait un champ immense : comprendre les expériences vécues par les clients ou les collaborateurs à partir de leurs propres mots, en représentant toute la diversité des points de vue et sans perdre la finesse qualitative.
À l’époque, il fallait encore faire du prosélytisme. Les entreprises ne voyaient pas encore la richesse de cette matière que constituaient les verbatims.
Aujourd’hui, ils sont entrés dans la vie des entreprises, même s’ils restent encore largement sous-exploités.
Au quotidien, je continue à en lire beaucoup moi-même. C’est toujours de là que naissent mes idées.

Votre manière d’innover : comment cultivez-vous la curiosité ou la créativité dans votre quotidien professionnel ?

A.G. : J’explore en créant des liens. Entre les disciplines, entre les univers, entre les langages, entre les cultures. Je suis une maniaque de la prise de notes. J’en prends tous les jours (et les nuits) et certains rapprochements créent des étincelles. Ces notes, ce besoin de comprendre, cette collection de petits indices, c’est ma façon de rechercher la part manquante, et c’est un moteur inépuisable.
Cela fonctionne exactement comme notre méthodologie d’analyse des verbatims qui repose sur la mise en commun de plein de fragments de vérité différents, qui, mis ensemble, font émerger une sorte de limpidité.
C’est le rapprochement de ces réflexions et de tous ces indices qui m’apporte la profondeur de la compréhension.
Et la publicité m’a appris la puissance du concept mais aussi de la simplicité. Ça c’est le graal : rendre accessibles la nuance et la complexité, de façon simplissime.
Pour toucher la simplicité, l’ancienne publicitaire que je suis et le goût du design me guident. Mais c’est toujours une quête.

Une personnalité ou un courant de pensée qui influence votre manière de voir le monde du travail ?

A.G. : J’aime la pluralité des points de vue. Je m’intéresse aux courants de pensée qui viennent d’autres pays. Je suis attentive aux personnalités étudiées dans les grandes universités du monde entier. C’est toujours révélateur des transformations en cours. Ça peut être des penseurs, comme des influenceurs sur Instagram. J’aimais beaucoup le podcast de Brice Couturier « Le Tour du monde des idées », qui nous éclairait à partir de publications et de recherche de penseurs du monde entier. Et je suis très à l’écoute du point de vue des plus jeunes que moi. Ils m’enrichissent beaucoup. A commencer par mes enfants.

Vous faites partie de L’ADN Le Shift, ce think tank un peu hors norme : qu’avez-vous envie d’y trouver, ou d’y apporter ?

A.G. : Des points de vue et des regards différents, grâce à la diversité des parcours et des personnalités. C’est cette richesse qui est fructueuse et stimulante pour la pensée. Et j’ai toujours été lectrice du média que j’estime de grande qualité.
De mon côté, j’espère y apporter ma vision de la société et de l’air du temps, nourris de ma connexion constante avec le pouls des consommateurs, des travailleurs, des citoyens, grâce à notre immersion permanente dans les verbatims.

Votre ambition ou vos rêves pour demain : quel impact aimeriez-vous avoir sur votre organisation, votre secteur ou la société ?

A.G. : Ce qui me frappe, c’est le manque de conscience de l’impact réel des organisations sur la vie des gens.
Une entreprise ou une institution peut agir sur des millions d’expériences humaines : celles de leurs collaborateurs, celles de leurs clients. Et cette conscience reste souvent éloignée des dirigeants.
Or les entreprises qui ont révolutionné leur marché ont toutes une chose en commun : une compréhension extrêmement fine des leviers humains.
Les besoins émotionnels, les frustrations invisibles, les attentes profondes.
Mon travail consiste justement à rendre ces dynamiques visibles. À montrer que prendre en compte ces dimensions humaines n’est pas seulement une question d’éthique. C’est aussi une formidable source d’efficacité et d’innovation.
Mon ambition pour les organisations : rendre les entreprises sensibles. C’est d’ailleurs la raison d’être de KPAM.
Les organisations ont un pouvoir immense sur nos vies. Elles façonnent nos expériences quotidiennes, notre rapport au travail, aux services, mais aussi notre santé, notre capacité d’agir, la façon dont nous grandissons, la façon dont nous vieillissons.
Si elles deviennent plus conscientes de cet impact, elles peuvent transformer profondément la qualité des expériences qu’elles produisent.
Et c’est là que réside, selon moi, un immense levier de transformation.

Enfin, si vous deviez résumer votre raison d’être en une phrase, une maxime, une réplique culte ou même une punchline… Ce serait ?

A.G. : Écouter pour comprendre les humains, ce qui les anime, et aider les organisations à tirer profit de cette compréhension, pour le bien commun.

Vivez des expériences imaginées par L’ADN, et construisez votre réseau d’acteurs du changement.

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