En décembre, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a récompensé dix marques qui ont compris quelque chose d'essentiel : dans la mode d'aujourd'hui, on ne vend plus des vêtements, on construit des communautés.
Cent vingt dirigeants de la mode française, un lieu engagé du 11ème arrondissement parisien, et un constat partagé : le modèle traditionnel « produit-consommateur » ne fonctionne plus. Le 3 décembre 2025 au Consulat Voltaire, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin (FFPAPF) a dévoilé les lauréats de son premier Palmarès Rôle Modèle. Le diagnostic sur l'avenir du secteur est sans appel : les marques qui réussiront demain ne seront pas celles qui vendent le mieux, mais celles qui fédèrent le plus durablement.
Dix marques, deux générations
Les dix lauréats révélés lors de cet événement racontent une histoire en deux temps. D'un côté, les pionnières : A.P.C., Avnier, Make My Lemonade et Patine. Des marques établies qui ont su, au fil des années voire des décennies, tisser des liens durables avec leurs clients. De l'autre, la nouvelle vague : Anthony Calydon, Bécane, Fichu Paris, Natif, Rescha et Veryrare. Des marques nées de leurs tribus, pour leurs tribus.
Ce qui sépare ces deux catégories va bien au-delà de l'ancienneté. Les premières ont construit leurs communautés progressivement, en s'appuyant d'abord sur le produit pour créer ensuite de la fidélité. Les secondes ont inversé la logique : elles sont nées directement de communautés préexistantes. Anthony Calydon, par exemple, a d'abord bâti une audience sur Instagram avant même d'ouvrir son atelier dans le Marais. Natif s'est structuré autour d'une passion commune pour les sports de glisse et l'océan. Pour ces marques, le produit n'est pas le point de départ mais l'aboutissement d'une conversation collective.
Cette évolution n'a rien d'anecdotique. Elle traduit une mutation profonde des comportements de consommation. Selon les dernières études, 73% des Gen Z effectuent au moins un achat par mois via les réseaux sociaux. Les vidéos d'essayage, les avis spontanés et les recommandations d'influenceurs convertissent instantanément, avec 53% d’entre eux influencés directement par les vidéos de reviews au moment de leurs décisions d'achat. La transaction ne se fait plus simplement entre une marque et un individu, mais au sein d'un écosystème relationnel où chacun devient prescripteur.
Gorp Core et Running : quand les tribus contaminent la mode
Pour comprendre la puissance de ce modèle communautaire, deux phénomènes valent le coup d’oeil. Le gorp core d'abord. Cette esthétique technique venue de la randonnée a progressivement contaminé l'ensemble de la mode. Prada propose désormais des imprimés bûcheron, Gucci multiplie les partenariats avec The North Face, Cartier réinterprète les mousquetons en joaillerie. Dans les rues, Bella Hadid associe vestes techniques et robes de soirée, tandis que le hashtag #gorpcore cumule des millions de vues sur TikTok. Le running ensuite. En 2024, 17 collaborations majeures entre marques techniques et labels mode ont été recensées. On Running s'associe à Loewe, Brooks sort des éditions streetwear. La collaboration Satisfy × Hoka se revend 100 dollars au-dessus du prix retail sur StockX, une plateforme de revente ultra pointue.
Salomon, marque française fondée en 1947 comme atelier métallurgique à Annecy, cristallise cette double transformation. Un simple post Instagram de Rihanna portant des XT-6 a généré +4 000% de recherches Google en 24 heures. Aujourd'hui, croiser des Salomon dans les rues du Marais, de Shoreditch ou de Brooklyn n'a plus rien d'inhabituel. L’esthétique outdoor a dompté le bitume, non pas par une stratégie marketing massive, mais par la force organique d'une communauté qui s'est reconnue dans un produit et l'a diffusé.
Une stratégie face à la prédation économique
Cette célébration des modèles communautaires s'inscrit dans un contexte économique tendu. Le constat que pose Yann Rivoallan, président de la FFPAPF, est limpide.Pendant que Shein inonde le marché de 10 000 nouvelles références quotidiennes et réalise 38 milliards de dollars de ventes annuelles, les marques françaises doivent miser sur un modèle radicalement différent. Non pas le volume et la vitesse, mais l'intensité et l'appartenance.
Le Palmarès Rôle Modèle veut aller au-delà de ce que proposent les remises de prix classiques. Il permet d’identifier les marques capables de résister au rouleau compresseur de l'ultra fast fashion en construisant des écosystèmes durables. Face à des plateformes qui détruisent la valeur par la surproduction, la riposte passe par des marques qui créent de la valeur par la rareté et l'engagement communautaire.
Le jury réuni pour cette première édition – onze experts incluant des représentants de Bpifrance, de l'agence ORI, du média L'ADN et de DEFI Mode – a évalué les candidats selon trois axes : innovation dans le modèle économique, force créative et désirabilité du produit, et surtout capacité à mobiliser une communauté.. Mais au-delà du palmarès, c'est une certaine idée de la mode qui se dessine. Celle de marques qui ciblent des niches précises plutôt que le grand public. Qui transforment leurs clients en porte-paroles plutôt qu'en simples acheteurs. Qui osent les croisements improbables — mode et sport, mode et gaming, mode et musique. Et qui maîtrisent le social selling, là où se joue désormais l'essentiel des conversions.
Un vote public ouvert jusqu'au 31 janvier 2026 permettra de sélectionner dix nouvelles marques pour compléter ce palmarès. Celui-ci raconte une histoire simple : celle d'une mode qui change de visage. Une mode où ce qui compte n'est plus uniquement ce qu'on achète, mais les personnes avec qui on le partage. Où une marque ne se mesure plus à son chiffre d'affaires, mais à la force des liens qu'elle tisse. Les dix lauréats incarnent cette bascule : ils construisent une mode française fondée sur l'appartenance plutôt que sur la possession. Et face aux géants de l'ultra fast fashion qui détruisent plus qu'ils ne créent, la FFPAPF structure patiemment une alternative. Une mode plus lente, plus engagée, plus humaine.
Vote public jusqu'au 31 janvier 2026 sur palmares-role-modele.pretaporter.com
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