Le clip musical est mort ! Les réseaux l'ont tué ?

Exit les clips sur MTV... TikTok a forcé les artistes à changer la manière de faire des images.

« Si je n’avais pas TikTok, je ne découvrirais jamais de musiques. Mon algorithme connaît mes goûts mieux que moi et plus besoin de clip à 2 millions d’euros pour me donner envie d’écouter. Ce qui marche, c’est que l’artiste me fasse sentir qu’il est humain, comme moi quoi… »

C’est ce qu’explique Nicolas, 25 ans, à la sortie d’un concert de Eartheater qu’il a découverte sur TikTok. Mi-artiste de musique électronique, mi-créature extraterrestre, Eartheater n’est pas franchement « comme nous ». Mais ce qui plaît à Nicolas, c’est cette nouvelle forme d'art instantanée qu’elle met en scène sur la plateforme vidéo. Cette force, qu’elle partage avec d’autres artistes, est de créer une iconographie visuelle avec les moyens du bord et une intimité avec le public. Et ce, 7 fois par semaine, à travers des vidéos en 16:9.

TikTok kills the clip star

En août 1981, la chaîne MTV diffusait sa première vidéo sur le câble : The Buggles, Video Killed the Radio Star. L’ère des vidéos musicales commençait et nous passions d'auditeurs à spectateurs de musique. Aujourd’hui, le clip de cinq minutes à l'esthétique léchée et aux budgets faramineux (7 millions de dollars pour Scream de Michael Jackson) est devenu anachronique. Cette pièce maîtresse de l’industrie musicale laisse la place aux micro-contenus musicaux sur TikTok et Instagram, qui définissent les contours de la promotion par l’image.

En imposant l'écoute ultracourte, la plateforme a peu à peu contraint les artistes à tomber dans la boulimie du post pour répondre à l’appétit insatiable des algorithmes. Il n'est pas rare de voir des artistes (surtout de musique électronique) publier des microvidéos par dizaines pour donner à écouter des extraits de leurs productions, parfois non finalisées, dans l'espoir qu'au moins l'une d'entre elles devienne virale. « Sur 100 extraits de tracks, il y aura bien un banger qui va buzzer (rires). Ensuite, on termine le track qui a marché. Il suffit que l’algorithme te pousse une fois pour que ça marche, mais c’est la loterie », confie un artiste qui souhaite rester anonyme. Et puis il y a les performances en direct, filmées dans des lieux incongrus, que les artistes s’arrachent : mixer dans les cuisines enflammées de Let Him Cook, dans la salle de bains de Hör Berlin, perché sur une falaise pour Le Cercle, ou posé sur les fonds pastel de Colors — sont autant de façons de redéfinir l’expérience visuelle de la musique.

Hybridation et nouvelles expériences

Si d’aucuns proclament la mort du clip musical, d’autres voient en TikTok une excellente manière de le réinventer, en démystifiant l’artiste. Le duo Jersey en a fait son fonds de commerce et réalise des vidéos amateur au fish-eye dans des fêtes en appart complètement bordéliques, loin des productions coûteuses mais terriblement efficaces. Bob Sinclar, en jouant sur sa misogynie crasse, excelle aussi en matière de communication sur les réseaux. Et ces dernières semaines, ce n’est pas sa musique qui a fait parler, mais son visage ultrabotoxé qu’il a exhibé sur TikTok provoquant des syncopes à sa fanbase. Mascarade ou chirurgie loupée ? Après quinze jours d’affolement distillé dans un storytelling sauce télé-réalité, il dévoile sur son TikTok un extrait de dix secondes, titré My plastic surgery on YouTube, un teasing efficace de son clip de 2 min 35, publié sur YouTube donc.

Brûlant d’envie d’en savoir plus sur cette chirurgie ratée, l’abonné n’aura d’autre choix que de regarder, en entier, la vidéo tout juste sortie, et comprendre…, qu’il s’est fait berner. Le clip n’est pas mort, il a encore muté, comme il a toujours muté.