Portrait de Frédéric Chaigne, président de LMWR

Frédéric Chaigne est membre de L’ADN Le Shift, le collectif du média L'ADN, son prolongement humain.

Si vous deviez raconter votre parcours en quelques lignes… quel fil rouge relie vos différentes vies professionnelles et personnelles ?

F.C. : Fils d’un publicitaire et d’une psychanalyste, petit-fils de l’écrivain Louis Chaigne, j’ai grandi entre les mots, les images et les idées. Mon père me racontait ses campagnes pour Elf ou Bic, ses collaborations avec de grands directeurs artistiques comme Jean-Paul Goude ou Heinz Edelmann (l’illustrateur de Yellow Submarine), et j’ai un souvenir marquant pour l’ado que j’étais de photos de mode qu’il avait réalisées avec Helmut Newton, le shooting avait démarré à Paris mais il s’était mis à pleuvoir. Helmut Newton avait proposé de se replier dans son appartement rue de l’Abbé-de-l’Épée pour faire une photo sublime d’une beauté nordique sur son chesterfield noir. J’ai attrapé le virus de la création et su instantanément le métier que je voulais faire.
Mes premières années professionnelles à Madrid et Londres ont achevé de me façonner : l’enthousiasme collectif d’un côté, la liberté et la puissance des marques de l’autre.
Puis une vraie histoire d’amour publicitaire à Paris chez Publicis, où je voyageais beaucoup pour coordonner des clients français à l’international (l’Oréal puis Renault). Passionnant : mettre dans les mains de créatifs étrangers les « French values » et les laisser les raconter dans leur culture. Nicole & Papa, une saga publicitaire qui a duré 7 ans au Royaume-Uni (curieux, des dizaines d’articles sur Google ! )

Depuis, je cultive ce mouvement permanent entre curiosité et action, entre voyages et rencontres. LMWR est née de cette énergie : une agence entre Paris et l’océan, libre et indépendante, qui fait du pas de côté sa méthode de travail.

Aujourd’hui, qu’est-ce qui vous occupe l’esprit ou vous fait vous lever le matin (en dehors du café) ?

F.C. : Quand on passe de 15 à 90 personnes, ce qui me fait me lever, c’est de créer les conditions pour préserver l’énergie collective et faire vivre une culture partagée. Mais je me lève aussi avec la responsabilité d’un chef d’entreprise : assurer, chaque jour, la pérennité de l’agence et des emplois. Bien vendre la valeur de notre travail, se faire payer à sa juste hauteur ce n’est pas toujours simple aujourd’hui, et c’est un vrai sujet. Alors chaque matin, je me demande : comment nourrir la créativité ? Comment remettre en question nos réflexes ? Comment donner envie à chacun de se dépasser ? Mon moteur, c’est la création, l’émotion, le collectif. Je crois profondément à notre capacité à changer les choses et à redonner des lettres de noblesse à notre métier : créer des imaginaires qui poussent à l’action pour nos clients.

Y a-t-il une rencontre, une date ou un moment qui a changé votre manière de voir le monde ?

F.C. : Oui, plusieurs. Les expositions de ma jeunesse le cubisme, le surréalisme, la psychanalyse m’ont appris qu’il n’existe pas de vérité absolue, seulement des récits capables de fédérer. J’ai le souvenir que Man Ray m’a interpellé très jeune : j’étais impressionné par sa créativité, son imaginaire, sa liberté. Et j’aime particulièrement cette phrase de lui : « Il y aura toujours ceux qui ne considèrent que la technique, le “comment”, cependant que d’autres, d’une nature plus curieuse, s’intéresseront au “pourquoi”. Pour ma part, j’ai toujours préféré l’inspiration à l’information. » Et puis il y a eu 1989, la chute du Mur de Berlin : j’avais 20 ans. Ce jour-là, j’ai compris qu’une idée pouvait faire tomber des murs. À une époque où l’Europe est souvent dénigrée, je crois plus que jamais à sa force. Erasmus m’a permis comme à tant d’autres de voyager et de m’ouvrir : il ne faut pas l’oublier. Enfin, il y a eu les années Publicis, à Londres puis à Paris dans les années 90. J’y ai beaucoup appris de Maurice Lévy : son ambition, son exigence, sa capacité à toujours mettre la barre plus haut. C’est là que j’ai vu cohabiter la rigueur des études et l’imagination des créatifs. Et enfin, la rencontre avec ma femme, positive, active, aventurière, voileuse. Avec elle, j’ai appris à larguer les amarres, au sens propre comme au figuré.

Les œuvres (romans, films, expositions, séries, BD, musiques…) qui vous ont retourné·e ou que vous glissez volontiers dans les mains de vos amis ?

F.C. : Un livre avant tout : L’Usage du monde de Nicolas Bouvier. “En route, le mieux, c’est de se perdre.” Cette phrase résume ma vie : se perdre, c’est s’ouvrir.

Côté musique, je suis fou de jazz. Miles Davis, Herbie Hancock, Keith Jarrett… Une musique de règles qui passent leur temps à être brisées. Miles disait : “Il n’y a pas de fausses notes en jazz.” J’y crois profondément.

J’aime aussi la photo (Man Ray, Avedon, Stephen Shore) et le cinéma poétique et décalé (David Lynch, Jim Jarmusch, Wim Wenders). Et tout l’art du XXe siècle : celui qui a osé tout bouleverser pour réinventer notre regard.

Mutation ou transformation : quel grand changement (sociétal, technologique, culturel…) vous semble le plus déterminant pour votre secteur ?

F.C. : L’intelligence artificielle, évidemment. Mais je la vois comme un amplificateur, pas une menace. Un moyen pour l’humain de démultiplier sa capacité d’invention. La différence, encore une fois, se joue dans l’intention : le “pourquoi”, pas seulement le “comment”. Dans nos métiers, elle libère du temps et recentre sur l’essentiel : la création. Notre vraie valeur ajoutée. C’est un formidable catalyseur d’inspiration, à condition de rester curieux, humains et exigeants. Le plus grand challenge de l’iA c’est la condition culturelle à son usage, sans balises sociales, publicitaires, populaires, l’IA n’est pas très utile/efficace et ne relève que d’a priori statistiques.

Une collaboration, un projet ou une initiative dont vous êtes particulièrement fier·e ?

F.C. : Avoir bâti, depuis Nantes, une agence créative et indépendante qui fait vivre 90 personnes et rayonne nationalement. Avec LMWR, j’ai voulu créer un modèle différent : une agence remarquable qui cultive le pas de côté, condition clé à la créativité et qui relie ouverture, action et optimisme indéfectible dans la durée. Notre méthode s’inspire de l’art que j’aime, du surréalisme au cubisme : changer d’angle pour mieux saisir la vérité d’un sujet. Ce regard multiple nous permet d’aider les marques à révéler un nouvel imaginaire et à ouvrir un discours autrement engageant avec leurs publics.

Votre manière d’innover : comment cultivez-vous la curiosité ou la créativité dans votre quotidien professionnel ?

F.C. : Je vis en musique dès 7 h du matin. Le jazz, encore lui, me guide souvent : l’improvisation, le dialogue entre harmonie et mélodie, c’est une véritable école de management. La base de notre métier de marketeur est de se renouveler et d'apprendre chaque jour, c’est déterminant. Je me suis entouré d’une nouvelle génération de managers aux parcours multiples de Paris à Buenos Aires, du planning stratégique à la direction de création, du digital au social media. Tous sont brillants, habités par une énergie et une envie contagieuse qui irriguent toute l’agence. Ils stimulent nos jeunes talents, apportent un regard neuf sur la société… et m’apprennent beaucoup, chaque jour. Je lis beaucoup, notamment L’ADN, je participe à vos événements, je me nourris d’expos, de concerts, de danse, de théâtre. Et je garde en tête cette phrase de Bill Bernbach : « Les règles sont brisées par les artistes. » Je voyage beaucoup, et même dans mes lieux les plus familiers, j’ai la curiosité de me perdre pour aller à la rencontre de nouveautés que ce soit à Paris, Nantes ou Marseille, ou récemment à New York ou Lisbonne.

Une personnalité ou un courant de pensée qui influence votre manière de voir le monde du travail ?

F.C. : Serge Gainsbourg disait : « Je connais mes limites, c’est pourquoi je vais au-delà. » C’est une phrase qui me parle. Elle dit l’élan, la curiosité, le mouvement. J’ai toujours cherché à aller plus loin, à surdimensionner les ambitions, à me donner les moyens d’y arriver. Pour moi, les limites ne sont pas des freins, mais des tremplins : elles révèlent où commence l’audace. Il faut donner confiance aux jeunes talents et ne pas hésiter à leur dire de défendre leurs convictions, et de ne pas lâcher, le premier jet n’est pas toujours le meilleur contrairement à l’adage, il faut creuser son travail, les détails comptent.

Notre directeur général Pierre-Jean Fardin me complète et m’influence. À la fois bon stratège (il trouve la bonne data, le bon insight qui fait mouche à chaque fois), très sensible à la bonne création, et féru de nouvelles technologies, il n’hésite pas à questionner les habitudes, à mettre en place de nouvelles méthodes et à faire bouger les lignes avec finesse pour proposer de nouvelles voies de croissance pour nos clients dans un environnement économique actuellement très frileux.

Vous faites partie de L’ADN Le Shift, ce think tank un peu hors-norme : qu’avez-vous envie d’y trouver, ou d’y apporter ?

F.C. : L’ADN, c’est unique. Une approche artistique et philosophique des mutations de la société, donc forcément à l’avant-garde. Ce think tank me sort de mes circuits business et me fait avancer. J’y vois aussi un pont entre mouvements de société et de culture avec la réalité business des marques, j’y apporte ce lien qui me semble essentiel.

Votre ambition ou vos rêves pour demain : quel impact aimeriez-vous avoir sur votre organisation, votre secteur ou la société ?

F.C. : À l’heure de l’IA, de la data et du ROI, j’aimerais convaincre qu’il faut remettre le beau au centre (L'ADN le fait très bien). La belle stratégie, la belle idée, la belle exécution. Le beau transporte et rassemble. Chez LMWR, nous avons un savoir-faire particulier : accompagner les marques challengers, les aider à grandir, à changer de catégorie. Ce qui me motive, c’est de voir des entreprises oser plus grand, grâce à un imaginaire fort, durable et essentiel : 84 % des décisions d’achat étant prédéterminées par l’affinité à la marque, forgée bien avant l’acte d’achat.

Enfin, si vous deviez résumer votre raison d’être en une phrase, une maxime, une réplique culte ou même une punchline… Ce serait ?

F.C. : J’ai bien envie de citer Churchill pour résumer ma manière d’être : “Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité; un optimiste voit l’opportunité dans chaque difficulté”.

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