Portrait de David Benguigui, Directeur Communication et Marketing, IONIS Education Group

Disruption par l’IA, crise de sens généralisée, guerre en Ukraine, démocratisation du travail hybride, transition démographique, urgence climatique, expansion de la cyber-menace, désinformation de masse…

Pour donner à comprendre les bascules à l'œuvre dans les entreprises, le Club des Annonceurs nous raconte comment les transitions sont vécues... de l'intérieur.

Portrait de David Benguigui, Directeur Communication et Marketing, IONIS Education Group

PERMANENCES

Malgré la multiplication et la diversité des crises, qu’est-ce qui n’a pas changé dans l’exercice de votre métier ?

Plutôt que permacrise, j’aurais tendance à utiliser le terme VUCA (volatil, incertain, complexe, ambigu) pour désigner notre monde où la seule constante est le changement. Heureusement, certains fondamentaux demeurent :

• Le besoin persistant de communication, que ce soit dans le secteur de l’éducation ou dans mon métier.
• Malgré les technologies, qui ont transformé notre façon de communiquer, et la disparition d’un référentiel commun, la connexion humaine reste importante.
• Enfin, qu'il s'agisse de nouvelles politiques éducatives, de réformes, ou de permacrise, résilience et adaptabilité demeurent des compétences clés.

Quant à savoir si je déplore ou vois cela comme une chance, disons que la stabilité peut fournir une base et que la résistance au changement peut entraver l'adaptation nécessaire aux nouvelles réalités.

Enfin, cela va-t-il tenir ? Espérons que l’homme, malgré cette volatilité et le côté invasif des technologies, demeure un animal social.

RUPTURES

Comment vous et vos équipes vous êtes-vous adapté à ces mutations ?

En matière de changements de paradigme, la transparence en matière de communication est devenue essentielle avec l’ensemble des parties prenantes : aussi bien les étudiants, les enseignants, que les parents. L’arsenal juridique, avec la régulation des cookies et, désormais, l'interdiction des publicités ciblées sur les mineurs de moins de 18 ans complexifient nos métiers. Enfin, difficile ne pas évoquer l’IA, qui a des conséquences aussi bien sur l’enseignement que sur le marketing et la communication.

Après, comment avons-nous vécu ces changements ? Comme une entreprise qui forme de futurs professionnels à l’importance de l’innovation durable et aux dernières tendances. Nous avons en effet une obligation d’évolution permanente, d’innovation continue. Au même titre que nos écoles apprennent aux étudiants à décloisonner leurs savoirs et à travailler sur des projets collectifs et transdisciplinaires, nous devons privilégier un mode de fonctionnement de plus en plus horizontal tout en adoptant les codes d’une entreprise agissante, consciente de son impact sur l’environnement et de son rôle sociétal.

RÉSILIENCE

Quels sont les défis que vous voulez relever dans les années à venir ?

Après plus de deux décennies dans le monde l’IT et le B2B, je prends plaisir à découvrir l’univers de l’enseignement supérieur et les joies du B2C. Mon premier défi est donc personnel : assimiler de nouveaux codes pour insuffler de nouvelles pratiques et amorcer des évolutions nécessaires. C’est d’autant plus passionnant que le monde de l’éducation est en mouvement constant, sans temps mort. On ne peut donc pas se permettre d’observer sans agir. Il faut également penser sur le long terme, préparer la prochaine rentrée. Chaque nouveau sujet à traiter est, désolé pour le jeu de mot facile, un cas d’école.

Après, sur un volet consommateur/citoyen et professionnel, gare à la schizophrénie. D’un côté, on ne souhaite pas divulguer ses données à des tiers, de l’autre on manque de s’étrangler à chaque nouvelle réglementation capable de compliquer notre mission.

UNE IDÉE FOLLE

Si vous aviez la possibilité d’imposer une nouvelle pratique, ce serait quoi ?

Ce serait sans doute d’arrêter de remplir des contenants de plus en plus nombreux de contenus de plus en plus insipides. Nous produisons des contenus pour la plupart sans saveur, aseptisés, interchangeables car semblables. L’utilisation massive de l’IA ne risque pas d’arranger ce comportement machinique. Bref, revenons à des principes tels que la rareté et la sobriété et n’hésitons pas à recourir à un levier essentiel mais souvent oublié : l’émotion.

L’ANTI-PORTRAIT CHINOIS

• Une tendance qui va faire pschitt : Threads. Concurrencer le X d’Elon Musk est louable, mais pas avec un Twitter sauce Zuckerberg.
• La citation qui me définit le moins : Même si l’attente a des vertus : "Tout vient à point à qui sait attendre".
• Mon anti-héros préféré : Don Draper dans Mad men, évidemment. En tant que publicitaire, il excelle, mais sa vie personnelle est un échec.
• Le plus bel échec de l’Histoire : La tarte Tatin et son renversement accidentel. Quoi d’autre ?