Portrait de Thomas Otton, Directeur Communication et RSE, Ligue Nationale de Rugby

Disruption par l’IA, crise de sens généralisée, guerre en Ukraine, démocratisation du travail hybride, transition démographique, urgence climatique, expansion de la cyber-menace, désinformation de masse…

Pour donner à comprendre les bascules à l'œuvre dans les entreprises, le Club des Annonceurs nous raconte comment les transitions sont vécues... de l'intérieur.

Thomas Otton, Directeur Communication et RSE, Ligue Nationale de Rugby

PERMANENCES

Malgré la multiplication et la diversité des crises, qu’est-ce qui n’a pas changé dans l’exercice de votre métier ?

Ce qui perdure avant tout c’est le fait que la communication n’est pas là que pour relayer et passer les messages, mais aussi les construire, produire le contenu.

Par ailleurs, le métier de Directeur de la Communication nécessite encore et toujours une forte résilience et une capacité d’adaptation constante. Dans l’exercice du métier, le partage en amont d’un brief avec les différentes parties prenantes, incluant des objectifs clairement définis et des KPIs mesurables, restent une condition indispensable à l’objectivation et au succès des campagnes et des livrables de communication.

Le déplorez-vous ou y voyez-vous une chance ? Et pensez-vous que cela puisse tenir ?

C’est une chance dans la constante professionnalisation de notre métier. La digitalisation accélérée a permis de mieux objectiver la performance des actions de communication. Et elle continue de progresser avec un nombre croissant de données qualitatives et quantitatives à disposition pour mesurer nos actions. Je suis donc résolument optimiste.

RUPTURES

Comment vous et vos équipes vous êtes-vous adapté à ces mutations ?

La croissance exponentielle de nos réseaux sociaux (de 400K à 2,2M de fans en 5 ans) et de notre base de fans (aujourd’hui à 800K abonnés gratuits) est le résultat d’une évolution constante de notre ligne éditoriale et de notre volonté d’ouvrir nos championnats à de nouveaux publics, passant de contenus principalement sportifs au départ à des contenus diversifiés notamment autour de la culture rugby. La LNR est devenue un média, pas seulement un organisateur de compétitions, avec une influence considérablement renforcée. Le travail de plateforme de marques de nos championnats a permis de créer un cadre pour l’ensemble de nos prises de parole et de nos contenus. Condition nécessaire pour assurer une identité et une cohérence pour le media LNR.

Le travail avec des influenceurs, initié en 2017, pas forcément fans de rugby mais avec des univers en cohérence avec les codes de la culture rugby, a également nécessité une adaptation de nos messages à leur intention afin qu’ils deviennent nos meilleurs ambassadeurs.

Quels sont les nouveaux réflexes inattendus - bien que sacrément efficaces - que vous avez développés ?

Un des premiers réflexes a été d’organiser un comité éditorial hebdomadaire, accompagné d’une charte des contenus et d’un comité des contenus mensuel. Et nous personnalisons de plus en plus nos contenus en fonction des supports et canaux de diffusion, ce qui était moins le cas il y a 5 ans. La LNR ne communique pas de la même manière auprès de son programme de membres myRugby qu’avec un influenceur comme Loïc de Koh Lanta !

RÉSILIENCE

Quels sont les défis que vous voulez relever dans les années à venir ?

De nombreux enjeux jalonnent le plan stratégique 2023-2027 du rugby professionnel qui vient d’être présenté aux médias, comme la professionnalisation de l’arbitrage, la santé des joueurs ou encore la structuration du rugby féminin. Un des piliers de ce plan concerne la pérennisation de la culture rugby, ses valeurs, son patrimoine, et sa capacité à évoluer avec la couleur du temps. Dans cette culture, les projets RSE seront un axe stratégique majeur, à la fois parcequ’ils incarnent les valeurs de vivre-ensemble de notre sport mais également parcequ’ils sont potentiellement une nouvelle source de développement économique pour la Ligue. Cette culture devra également se diffuser à des publics plus jeunes et plus féminins.

La RSE et l’ouverture à de nouveaux publics, tels seront les enjeux majeurs pour la direction Communication et RSE de la LNR dans les années à venir.

UNE IDÉE FOLLE

Si vous aviez la possibilité d’imposer une nouvelle pratique, ce serait quoi ?

Pas si folle. L’incarnation par un ou plusieurs joueurs de l’équipe de France de rugby de sujets autour de la diversité et de l’inclusion que porte la LNR, comme la lutte contre le racisme ou l’homophobie par exemple. Nos joueurs phares en tant que premiers ambassadeurs de notre sport, doivent toujours plus promouvoir le vivre-ensemble qui est l’ADN du rugby.

L’ANTI-PORTRAIT CHINOIS

• Une tendance qui va faire pschitt : Le dernier challenge sur TikTok
• La citation qui me définit le moins : "Parfois, le travail devient une chaîne, emprisonnant l'individu dans une toile de routine, où la créativité se fane et l'âme s'effrite sous le poids de l'obligation quotidienne."
• Mon anti-héros préféré : Dexter Morgan (série Dexter) qui nous invite à sortir du manichéisme qui gangrène notre société. Jean-Jacques Goldman, qui chantait « entre gris clair et gris foncé » l’avait bien compris !
• Le plus bel échec de l’Histoire : La défaite du XV de France lors de la Coupe du Monde 2023 en France après laquelle, forts des enseignements de leur échec, les Bleus remportèrent 2 coupes du monde consécutives en 2027 en Australie et en 2031 aux Etats-Unis… 😉