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Spotify : portrait de marque

Spotify : portrait de marque
Introduction
« La force de Spotify, c’est l’expérience utilisateur ». Yann Thébault, Directeur Général Europe du Sud, nous présente les enjeux et le modèle économique du service. Portrait.

L’objectif affirmé de Spotify, c’est de permettre à chacun de profiter de la musique. « Nous évoluons d’un outil de recherche à un outil de recommandation ». Entre curation à travers les playlists déjà constituées, les suggestions proposées par les algorithmes qui analysent les profils des utilisateurs, et les playlists personnalisées, la plate-forme de streaming est à l’écoute des internautes. « Ce qui nous intéresse, c’est de faire coller les playlists que nous proposons aux moments et aux activités de chacun », explique Yann Thébault. Trajets du matin, apéros entre amis… Spotify rythme vos journées.

 

Un service drivé par les utilisateurs

A travers des partenariats avec les marques, le service propose une offre toujours plus personnalisée et pointue, dans une optique perpétuelle d’écoute des utilisateurs. Ainsi, lorsqu’ils sont nombreux à demander des informations sur les bandes sons des films, Spotify crée un partenariat avec Allociné.  « Avec Nike, nous créons des sélections qui s’adaptent au tempo de la course, par exemple. Mais nous avons aussi des partenaires dans le domaine du son (Yamaha, Philips, Samsung, Bose…), des constructeurs automobiles (Tesla, Ford, Mini…), PlayStation, Google, et même Starbucks, avec leur programme de fidélisation et la sonorisation de leurs points de vente ! Nous essayons vraiment de faire coller notre écosystème aux besoins de chacun ». De nombreuses fonctionnalités ont vu le jour suite aux demandes et remarques des utilisateurs. « Ce sont eux qui connaissent le mieux le produit : c’est normal de répondre à leurs attentes ». Si la marque entretient une cohérence globale, chaque pays a la latitude de mettre en place des partenariats locaux. « Nous proposons par exemple les playlists des joueurs du PSG, pour que les supporters puissent vivre leur passion au plus près. Nous voulons prolonger l’expérience le plus loin possible ».

 

De la musique, entre autres

Soucieuse de toujours proposer un contenu original, la marque s’associe aussi avec les artistes. « C’est plus intéressant de tester un contenu propre ». Ainsi, Spotify teste aussi des contenus vidéo. « Dans certains marchés (Etats-Unis, Angleterre, Allemagne, Suède), nous avons lancé une nouvelle offre en partenariat avec des acteurs du domaine de l’information, de l’humour, et des médias. National Geographic, BBC, NBC, Vice,… ». Le contenu à disposition est assez large. L’objectif : se positionner comme une plateforme d’entertainment à part entière, au-delà de la musique. « C’est encore en phase de tests : nous voulons voir si nos utilisateurs sont friands de ces contenus additionnels. C’est l’innovation qui nous permet de nous différencier ».

 

Un modèle guidé par les données

Assez naturellement, Spotify propose deux modes d’accès à son contenu : gratuit, qui se monétise par la publicité ; et payant, qui fonctionne par abonnement. En parallèle, la régie offre différents formats : audio, digital, vidéo, sponsoring, opérations spéciales, newsletters… L’idée est de faire vivre les marques directement dans leurs playlists, mais aussi en-dehors. Aujourd’hui, la plateforme propose des dispositifs sur-mesure. « Tous les secteurs sont représentés, même si nous avons de plus fortes affinités avec les univers de l’entertainment, de la distribution, de l’automobile et du FMCG ».

Avec le rachat d’Echo Nest, Spotify peut analyser les comportements des utilisateurs autour de la musique. « La data est hyper précise. Aujourd’hui on peut dire : dis-moi ce que tu écoutes, je te dirai ce que tu consommes ». Les équipes élaborent des baromètres de tendances, établir des profils très précis. « Nous sommes très précautionneux quant à la protection des données de nos utilisateurs : nous ne les vendons pas aux annonceurs ».

 

Enjeux principaux : conquête et valeur

« Notre ambition principale est de continuer notre expansion et être présent au niveau mondial ». Aujourd’hui disponible dans 58 pays, le service continuera à innover pour recruter un maximum d’utilisateurs à travers le monde. « Le streaming se développe et répond à de nouveaux besoins. Les gens sont plus familiers avec le modèle ».

Malgré une évolution importante ces dernières années, il reste un travail d’éducation pour expliquer que la musique n’est pas gratuite. « Cela s’inscrit dans le débat sur la gratuité du net au sens large. Mais les mentalités ont beaucoup évolué : les gens pirataient beaucoup plus il y a 10 ans ». Les gens sont conscients que les artistes doivent être rémunérés : le streaming fait partie des usages de la consommation culturelle. « Avec l’arrivée d’Apple Music, le modèle est validé. Nous on est ravis : nous y croyions depuis le début, on a réussi à recréer de la valeur dans l’industrie musicale. C’est très vertueux ».