Damart : portrait de marque

Damart : portrait de marque
Introduction
Comment la marque des sexagénaires part à la conquête des plus jeunes ? En osant les codes de la POP culture. Interview d’Agatha Colin, directrice de la communication Damart France.

Damart, c’est comme une recette de grand-mère : si on la connaissait, on pourrait bien l’aimer. La marque a en effet des atouts qui ne demanderaient qu’à être visibles pour surfer sur les tendances et la « génération réchauffement climatique », qui n’a pas encore trouvé une appli pour se chauffer les reins, pourrait bien y succomber. C’est le défi séduction que Damart veut relever.

 

La culture de l’innovation dans son ADN

En 1953, quand les trois frères Desparture reprennent l’entreprise familiale, ils forment un trio efficace et chacun à son poste innove. Le premier invente le concept, une fibre à chaleur active qui, mélangée avec d’autres, permet de produire des vêtements qui non seulement protègent du froid mais soulagent aussi les douleurs rhumatismales. Le second le vend en n’hésitant pas à faire de la marque l’une des premières à investir en TV : le slogan « Froid moi jamais ! » n’épargnera aucune cible. Quant au troisième, il s’occupe de la logistique en s’inspirant des grands de la VPC d’une part et en déployant un réseau de boutiques d’autre part. Aujourd’hui, Damart a diversifié son offre : si le thermolactyl représente encore 30 % des ventes, le prêt à porter pèse désormais pour 70%.

 

Des atouts peu visibles

Mais si la marque n’a jamais cessé d’innover et travaille toujours à l’amélioration des performances de sa fibre, elle peine à le faire savoir. Résultat ? Elle se cantonne à une cible de seniors. « Nos clients sont essentiellement des femmes dont l’âge moyen est de 75 ans. Elles sont extrêmement fidèles, et conservent leurs réflexes d’achat en VPC : elles continuent d’acheter via nos catalogues et règlent par chèque. Mais les jeunes ne nous connaissent pas. On se doit d’aller vers eux en utilisant à la fois les outils digitaux mais également la visibilité en point de ventes » explique Agatha Colin, directrice de la communication Damart France. Et c’est la mission à laquelle s’attèle Christine Pageot, directrice générale, qui se doit de la réaliser dans une situation financière qui s’est fragilisée.

 

Mais des atouts solides

Pourtant, Damart a de très bons arguments à faire valoir. La marque faisait des vêtements intelligents bien avant qu’on ait inventé le mot et ses articles de sport restent de jolis concentrés d’innovation. Par ailleurs, le made in France, comme l’engagement dans le durable (les produits de la marque sont garantis à vie) sont autant de fils que la marque pourrait tirer, et qui sont incontestablement dans l’air du temps.

 

Pour préparer la relève

Le défi de Damart consiste donc à être là où on ne l’attend plus. Et d’abord sur les circuits de ventes à gros potentiel. Cet hiver, la marque a monté un  magasin éphémère dans le centre commercial de Parly 2, un test concluant qui se poursuivra et s’étendra la saison prochaine.

Par ailleurs, elle met en place des collaborations avec quelques-uns des créatifs les plus pointus. Le collectif Andrea Crews, passé maître en détournement des codes du streetwear, a travaillé sur un modèle de charentaises made in France vendu en édition limité chez Colette. Une expérience qui se poursuivait IRL. A l’occasion de la COP21, une journée « upcycling » proposait de venir recomposer les modèles du catalogue. Les prototypes conçus à ce moment-là seront proposés à la vente à la saison prochaine. On nous promet des pyjamas, des robes à fleurs, des doudounes, et des sweats aux lignes hyper féminines, et évidemment bien chauds…

 

Des opérations test and learn, modestes encore mais suffisamment audacieuses pour nous mettre en alerte… La volonté de changement de Damart pourrait nous réserver quelques surprises.