Les deepfakes s'invitent dans la pub pour la série à succès The Last Dance... et ce n'est qu'un début

La chaîne américaine ESPN a opté pour une publicité trafiquée en mode deepfake pour soutenir le succès de sa mini-série sur Michael Jordan. 

ESPN a trouvé une solution pour ajouter une couche de buzz sur le buzz déjà généré par le lancement de sa mini-série The Last Dance. La chaîne de télévision a décidé de faire usage de la technologie contestée des deepfakes comme le raconte la journaliste Tiffany Hsu dans le New York Times. L’idée : trafiquer les images et les propos tenus en 1998 par un présentateur TV à succès pour lui donner des allures de prophète. 

Trafiquer des images existantes pour ne pas avoir à en révéler de réelles

Il aura fallu attendre 2020 pour qu'ESPN, la chaîne de télévision américaine à péage spécialisée dans le sport, puisse lancer sa mini-série documentaire en 10 épisodes. The Last Dance retrace les exploits des mythiques Chicago Bulls, quand l'équipe de basket-ball emporta lors de la saison 1997-1998 une exceptionnelle cinquième victoire consécutive.

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Mais la série dévoile surtout les dessous de l’exploit avec, en guest, la star des stars de l’affaire, « le plus grand joueur de basket-ball de tous les temps », Michael Jordan himself. Peu loquace, le champion se livre ici à quelques confidences sulfureuses.

La sortie de la série était prévue en 2018. Elle a été retardée par deux fois, suite aux interventions des avocats de Michael, et de la fédération de basket-ball. Finalement, les deux premiers épisodes ont été diffusés le 19 avril 2020 aux États-Unis via la chaîne ESPN, et depuis le 20 avril 2020 en Europe via Netflix. Du baseball et des révélations scandaleuses servis à des téléspectateurs confinés particulièrement avides de nouveaux contenus... c'était bien assez pour assurer à la mini-série un formidable carton.

Un deepfake pour assurer le buzz de l'annonceur partenaire 

Mais c'est aussi au rayon promotion que The Last Dance a réussi à faire parler. Le 18 avril, ESPN a diffusé une publicité autour de sa série. On y découvre le journaliste sportif Kenny Mayne rendre compte du sixième titre décroché par les Bulls. On est en 1998, l'événement vient de se produire. Et pourtant, il se lance dans d’étranges prophéties.

« C'est le genre d’événements sur lesquels ESPN finira par faire un documentaire, déclare-t-il. Ils l'appelleront quelque chose comme The Last Dance. Ils en feront une série en 10 parties et la sortiront en 2020. Ça va être totalement dingue ! Vous ne pouvez même pas imaginer à quel point. » Et de conclure : « Et l’extrait vidéo de mes déclarations sera utilisé pour promouvoir le documentaire dans une publicité offerte par les assureurs State Farm ». 

Les images utilisent la technique de synthèse d'images dite deepfake. Elle consiste à superposer des fichiers audio et vidéo existants sur d'autres vidéos pour créer des canulars plus ou moins malveillants. Ici, la vidéo superpose des images d'archives d'un journal télévisé de 1998 avec la bouche et la voix de Kenny Mayne d'aujourd’hui. 

Le résultat est assez crédible pour faire rire, mais pas trop. « Nous avons essayé de rendre la blague suffisamment claire pour ne tromper personne », a assuré au New York Times Carrie Brzezinski-Hsu, directrice d'ESPN CreativeWorks, qui a réalisé la publicité en collaboration avec les agences de publicité Optimum Sports et Translation.

Les mesures de distanciation sociale vont-elles favoriser l'usage des deepfakes dans la pub ?

L’usage des deepfakes dans la publicité d'ESPN a suscité peu de réticences chez les téléspectateurs. Elle semble même les avoir amusés. Aussi Carrie Brzezinski-Hsu prévient : d’autres images manipulées sont susceptibles d'apparaître dans des publicités de la chaîne. Et d'autres agences de publicité américaine confirment : elles ont déjà discuté de la création de spots similaires avec leurs clients au cours des dernières semaines. « Nous sommes tellement limités dans la façon dont nous pouvons produire du contenu », explique Kerry Hill, directeur de production de l'agence de publicité FCB en Amérique du Nord. Tout ce qui peut être généré par ordinateur est une solution que nous allons explorer. » Husani Oakley, directeur de la technologie chez Deutsch, de conclure : « La technologie est là, elle ne fera que s'améliorer, et nous devons nous y habituer. Nous explorons des moyens de nous amuser avec. »

Commentaires

  • Petite correction : les Bulls n'avaient pas gagné cette année-là "une cinquième victoire consécutive".
    Ils venaient de remporter leur 5ème championnat en 7 ans, suite à l'interruption de carrière de Jordan entre 93 et 95. Le reportage les suit dans ce qui allait être leur 6ème titre en 8 ans, dernière saison de la dynastie des Bulls avec Jordan et Pippen.
    Petite intervention d'un fan de basket ; ce qui n'enlève rien à la qualité de votre contenu, toujours très pertinent et intéressant. Merci à vous.

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