BE DANDY

Maison Crivelli - Anatomie de la sensation
Faire du parfum une expérience vivante

Contexte
Lorsqu’il entreprend de créer sa marque de haute-parfumerie, Thibaud Crivelli s’apprête à affronter un marché ancestral et codifié. Les grandes maisons et leurs jus incontournables s’accordent sur une vision narrative du parfum, éternel réminiscence olfactive d’un moment intime, indissociable de la sensibilité d’un nez et de matières nobles, soigneusement choisies.

Besoin
Emancipé des conventions, le fondateur souhaite proposer une nouvelle approche de la haute-parfumerie, inspiré d’expériences improbables vécues aux confins du monde.
Nous identifions que plus que le souvenir d’un lieu ou d’un moment, c’est la matière même des sensations que Crivelli essaie de ressusciter dans ses parfums.

Problématique
Le défi: comment réussir à émerger sur un marché de niche ultra-saturé ? comment traduire la soif d’experience qui fait le coeur de son approche ?

Element de singularité, axe de transformation
C’est en explorant l’histoire personnelle du fondateur globe-trotter, baigné dès son plus jeune age dans les effluves de Provence et de pharmacopée, que Be Dandy décèle ce qui fait l’âme de Crivelli.
Alors que les grands parfumeurs s’appuient sur les évocations suscitées par leurs créations, Crivelli est au prise avec la matière.
La marque expérimente, hybride des matières si exceptionnelles qu’elles sont rarement associées, tente de reconstituer dans ses accords la découverte sensorielle d’ingrédients glanés aux quatre coins du monde.
Une fois, on traverse un désert couvert de neige, une autre fois, c’est un café qu’on déguste à des milliers de mètre d’altitude sur un volcan. Les femmes fument des cigares, les zests de citron se mélangent aux batiks acidulés, les feux sont froids, les légèretés pesantes…

Stratégie
Be Dandy voit pour Crivelli, l’opportunité d’injecter du sens et de l’émotion dans une étape souvent banalisée et reléguée au second plan: la fabrication du parfum, communément appelée « assemblage ».
C’est donc, à contre-courant des conventions narratives, l’experience de l’assemblage que Maison Crivelli donnera à faire à ses publics.
Plus que la synthèse d’une promenade en bord de mère ou d’une maison d’enfance, les créations Crivelli promettent une experience sensorielle totale, inédite, née d’accords inattendus.

Création
L’identité de marque que nous avons élaborée exprime cette science de l’hybridation, la capacité à manipuler les classiques avec modernité pour éveiller des sensations nouvelles.
L’habillage des flacons, brut et minimaliste met en lumière la diversité des jus, fait voir leurs variations. Les accidents typographiques, prolongent l’effet de surprise contenu dans les noms et le pouvoir de la marque à proposer de nouvelles réalités sensorielles.
Sur le site et les coffrets, la description des produits se présente selon un accord de mots dont les sonorités et les sens forment d’inattendues correspondances. Elles accompagnent sans diriger la découverte des parfums, à l’instar des cartes imagées glissées dans les coffrets.
Face à la profusion de sensations, les lignes claires du packaging offrent un écrin reposant et neutre où chacun projette sa propre experience. Le grain du papier, la fraîcheur du verre, le poids du capot de zamac orné d’un monogramme en relief, le vernis des lettres imprimées; quelques détails invisibles pour titiller les sens avant que le parfum s’ouvre.
Fier de son ancrage dans la matière, quand les grandes maisons ne jurent que par souvenirs et évocations, Crivelli prend pour couleur identitaire celle du sable et des espaces traversés: terre de sienne. Une manière de signer son intense sobriété.
Naviguant entre oxymores et contrastes, l’univers de marque que nous avons élaboré ensemble donne la mesure d’une maison contemporaine, à l’image de celles qui bouleversent les sens et les perspectives.
Totalement pensé sans plastique, à contrepied d’une industrie cosmétique polluante, l’agence s’est mobilisée pour trouver un fournisseur capable de produire un packaging sans plastique, totalement fabriqué à partir de cellulose de bois. Une indispensable façon de porter l’engagement de la Maison Crivelli pour la préservation des matières premières et le respect des espaces naturels.

Epilogue
La marque Maison Crivelli est aujourd’hui distribuée dans les plus prestigieux magasins de seize pays et réunit plusieurs talents du monde de la parfumerie. Son univers sensoriel ne cesse de s’étendre et d’innover dans de nouvelles compositions plébiscitées par la presse et les consommateurs du monde entier.

Novaxia - L’avenir ne se prédit pas, il se crée
De challenger à leader de la transformation urbaine

Contexte
Fondée en 2006 sur un modèle inédit qui allie finance et immobilier, Novaxia source et transforme des lieux urbains obsolètes ou vacants avec l’aide d’investisseurs particuliers et institutionnels.
Son objectif: permettre à des espaces délaissés d’être à nouveau créateurs de valeur.
En 2016, après dix ans d’experience terrain, son approche de la promotion immobilière quoiqu’innovante, est encore très ancrée dans un univers technique dont la complexité ne reflète pas l’ingéniosité et l’esprit précurseur de l’entreprise.

Besoin
Lorsque nous rencontrons Joachim Azan, président fondateur de Novaxia, l’entreprise est à un moment charnière. Son expertise est diluée dans une marque inexistante qui peine à toucher sa cible. À défaut de trouver sa propre voie, Novaxia emprunte les codes des promoteurs immobiliers qui ne traduisent ni son ingéniosité, ni sa vision. Sentiment d’éparpillement, difficulté à formuler clairement son métier, Novaxia a besoin de réinventer sa stratégie et trouver sa propre identité.

Problématique
Le défi: comment transformer la marque Novaxia pour être clairement identifiée sur ses marchés et toucher ses cibles?

Élément de singularité/axe de transformation
Après une première phase exploratoire nourrie d’interviews auprès de ses collaborateurs, partenaires et cibles, nous recommandons à Novaxia de revendiquer plus fermement son audace et sa capacité à innover.
Plus qu’un positionnement ou une identité de marque, c’est tout un marché que Novaxia a l’opportunité de transformer.

Stratégie
La nouvelle plateforme de marque s’appuie sur la capacité de l’entreprise à oser ce que les acteurs traditionnels du marché sont incapables de mettre en place. Elle fait passer Novaxia de l’univers traditionnel des techniciens à celui agile des ingénieux.
Passionné, visionnaire, audacieux son territoire d’expression rejoint celui des start-ups dont les modèles disruptifs changent le monde et les idées.
Ce qui fait sa singularité ce n’est plus seulement sa maîtrise technique, son expérience du terrain, mais sa capacité à voir dans des lieux obsolètes et complexes une source de valeur pour tous.
Cette nouvelle orientation stratégique initie un changement d’envergure pour l’entreprise qui s’inscrit désormais comme un acteur décisif sur son marché et pour les villes. Sa démarche aligne les intérêts de tous les acteurs d’un projet (citoyens, investisseurs, collectivités, élus), crée de la valeur financière et économique, valorise les territoires et bénéficie aux hommes.
A l’issu de ce travail de fond, Be Dandy organise plusieurs journées de formation, conçoit des outils pédagogiques pour fédérer et guider les « Novaxiens » sur cette nouvelle voie stratégique.

Création
L’identité de Novaxia a été intégralement revue avec un principe clé: mettre en balance le caractère avant-gardiste de la marque tout en affirmant son savoir-faire.
Le souhait de bousculer les codes du marché a donné naissance à un nuancier bicolore: un bleu électrique pour l’audace, un bleu corporate pour l’expertise.
Très construit, à l’image de son domaine d’activité, épousant des formes simples et carrées, l’univers graphique incarne la promesse de croissance et de création de valeur de Novaxia jusque dans son initiale majuscule. La dernière jambe du N semble prête à croitre indéfiniment.
Quoique maitrisé, ce changement d’identité signale un changement d’envergure et un regain de modernité. Conçu par Be Dandy a la date anniversaire, le livre des 10 ans en est le manifeste et le catalyseur.À la suite de ce premier ouvrage, tous les outils de Novaxia ont été repensés pour épouser une ligne éditoriale plus aspirationnelle, capable de porter les idées visionnaires du groupe.Ici encore, les codes traditionnels du marché ont été dépassés pour créer des supports inspirants et inspirés, capables de mettre en scène les hommes et les idées à l’initiative des projets et des produits financiers de Novaxia.
Le langage et la communication de marque ont été revus afin d’épouser le rôle de « leader éclairé » mettant en scène l’audace, la pédagogie et l’art de l’innovation si représentatif de la marque. Plus qu’un simple expert, Novaxia devient un acteur de la ville de demain.
Ce rôle n’est pas une posture. Au contraire, il guide toutes les actions et choix de l’entreprise, à commencer par l’aménagement de ses propres bureaux dont l’architecture d’intérieur à été confiée à Be Dandy.
Fondé sur le principe de la régénération, les bureaux réhabilitent une ancienne usine automobile. Les choix architecturaux proposés par l’agence reflètent l’ingéniosité de la marque et la maitrise de son impact sur son environnement local.
Mobilier recyclé, partenariat avec Emmaüs, espace de travail partagés et modulaires, alternance d’activités professionnelles et culturelles, publiques et privées, immixtion de la nature dans les espaces intérieurs, préservation de la façade en béton, recyclage des matériaux d’usine et de travaux en éléments de décor et d’aménagement, toute l’architecture du lieu a été pensée pour mettre en scène la vision et les valeurs d’une entreprise qui a définitivement changé son paradigme et celui de tout un marché.
Epilogue
Née d’une collaboration étroite entre les équipes de Joachim Azan et Alix Declercq, co-fondatrice de Be Dandy, Novaxia s’est imposé en quatre ans comme un acteur incontournable sur les marchés du financement et de la promotion immobilière. Depuis sa transformation, nous avons accompagné l’entreprise dans de nombreux projets qui contribuent à asseoir et déployer sa stratégie de marque: création d’une marque groupe, refonte de l’architecture et de la plateforme des filiales Novaxia Développement et Novaxia Investissement, branding du nouveau produit Neo, premier fonds immobilier éligible au PEA dès 180€, conception et rédaction de dossier d’appel à projets pour les concours de « Réinventer Paris ». La galaxie Novaxia compte à son actif de nombreux nouveaux prix et des initiatives innovantes : cycles de conférences City Talks, magazine de prospectives urbaines Inspire, fonds de dotation dédié à l’urbanisme transitoire, Novaxia donne à sa marque tous les moyens d’être plus qu’un repère, un guide pour penser, financer et mettre en oeuvre l’avenir des métropoles.

Audemars Piguet - Stories
Un nouveau magazine à la conquête d’une vaste communauté

Contexte
L’une des dernières manufactures indépendantes du Brassus, berceau des grandes maisons horlogères, Audemars Piguet insuffle son esprit avant gardiste à sa terre natale depuis plusieurs siècles.
Admirées par le monde entier, les montres de la marque défient les lois de l’horlogerie et battent régulièrement de nouveaux records de complexité et d’élégance.

Besoin
Pour présenter sa collection, Audemars dispose d’une bible catalogue. Composé de photographies pack shot génériques, sans autres légendes que des explications techniques, cet outil est en décalage avec le standing et la culture de la marque. Afin de le renouveler, Audemars Piguet souhaite en faire un magazine.

Problématique
Le défi: comment construire une ligne éditoriale distinctive, cohérente avec l’ADN de la maison tout en intégrant la promotion de ses produits ?

Points de singularité, axe de transformation
Pendant plusieurs semaines, à l’occasion de multiples projets, Be Dandy s’immerge dans l’univers d’Audemars. À sa rencontre, nous découvrons notamment le lien viscéral qui unit la maison aux hommes et à la nature qui l’entourent. Cette clé d’entrée éminemment relationnelle devient le coeur du magazine à construire.
Stories, le nom que nous suggérons pour cet objet, devient l’écrin d’histoires partagées qui excèdent le monde de l’horlogerie, proposent une autre vision du monde et du temps.

Stratégie
Stories adopte une approche style de vie avant-gardiste dans le monde de l’horlogerie, montre le produit sans passer par un discours publicitaire ou démonstratif. Narrative et émotionnelle la ligne éditoriale intègre les produits à l’histoire, au savoir-faire, aux rencontres ou à l’innovation propres à la maison.
Construit sur un principe simple, à l’image de la forme concentrique d’une montre, le magazine démarre du Brassus avant d’ouvrir son cercle à la rencontre du monde et revenir en terre natale, enrichi de ces découvertes.
La manufacture donne à voir ses coulisses, son histoire, ses artisans et sa famille, partage ses valeurs avec une communauté élargie, explore de nouveaux horizons.
Détaché d’une logique commerciale, le magazine s’adresse aux membres d’une communauté passionnée de montres, de voyages, de nature, de beaux objets.…toutes choses qui dépassent le coeur de l’activité d’Audemars et permettent d’étendre son pouvoir de séduction auprès de nouveaux publics. Nul besoin d’être un as de l’horlogerie, Stories est avant tout une question d’état d’esprit.

Création
Attention au papier, sélection des photographies, choix des reportages et des personnalités à interviewer, Be Dandy a conçu toute la maquette du magazine et rédigé une partie de ses contenus pour plusieurs numéros à venir.
Sobriété, naturel et authenticité sont les maitre-mots de ce nouveau support qui fait la part belle aux visuels et se sert des mots comme autant d’émotions pour traduire son attachement historique aux hommes, artistes, artisans, voyageurs, amis.

Epilogue
Publié en Juin, en pleine période de pandémie, le lancement de Stories a permis de reprendre et nourrir le contact avec la communauté d’Audemars Piguet tout en redonnant un air de nouveauté à ses grands classiques. Une belle manière de reprendre le fil de l’histoire après un temps d’arrêt.