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IKEA campagne presse magazine préférée des français au printemps

Le 1 juill. 2010

Pour 72,9 % des Français, la campagne pour les cuisines IKEA, sur le thème « « Faîtes de vos rêves, une réalité » est la campagne magazine la plus réussie du printemps 2010. Parmi toutes les campagnes testées par Harris Interactive auprès de 1 000 français, les trois annonces imaginées par La Chose arrivent en tête sur les critères comportementaux. Elles sont celles qui donnent le plus envie de consulter le site Internet de la marque (66,3 %), de découvrir les produits sur le lieu de vente (66,8 %), et de les acheter (66,5 %).

Les trois visuels photographiés en argentique par Marc Gouby symbolisent le rêve à travers des personnages qui peignent un décor de cuisine IKEA ou tapissent leur mur d’un poster grandeur nature… mettant ainsi en avant la qualité et le design des produits. La campagne se décline en bi-média : presse magazine et affichage.

« La presse magazine nous permet d’avoir une approche contextuelle», explique Pascale Grégoire, co-fondateur de La Chose. « Elle couvre l’intégralité du public et en même temps on peut orienter notre message plus fortement sur la presse féminine, pour toucher les cibles féminines de façon très précise".

 

 

Stéphanie Jourdan : « Cette campagne a bien fonctionné »

Cinq questions à la Responsable de la communication externe d’IKEA.

Quel est l’objectif de cette campagne ?

Stéphanie Jourdan : Le taux d’équipement en matière de meubles de cuisine n’est pas très élevé en France par rapport aux autres pays européens, les gens étant freinés par ce qu’ils imaginent être le coût et l’ampleur du projet. En termes d’image, cette campagne a pour objectif de montrer que l’on peut faire du rêve de la cuisine, une réalité, sans avoir à dépenser beaucoup d’argent et sans que le projet soit compliqué à mettre en place. C’est une campagne totalement fidèle au brief agence.

 

- C’est à la fois une campagne d’image et de promotion…

S.J. : Nous communiquons principalement sur l’image, autour de l’idée de la cuisine de rêve.

Nous cherchons d’abord (et toujours) à mettre en avant la qualité de nos cuisines, et plus généralement de nos produits. L’offre ne vient que dans un second temps et elle n’a été proposée qu’en presse magazine.

 

- Pourquoi en magazine et pas affichage, cette campagne étant bi-média ?

S.J. : Parce que cette offre qui porte sur une carte cadeaux (100! à dépenser chez IKEA par tranche de 1000! investis dans la cuisine) est un second message, qui correspond à un instant T. Nous avons concentré cette offre sur la presse car dans ce média on a le temps de lire et de comprendre la teneur de cette offre. En affichage, elle aurait été illisible et pas suffisamment pertinente. Cette offre a plus comme objectif de créer un déclencheur que d’être une promotion pure et dure, de type – 25% sur les prix, ce que nous serions tout à fait incapables de faire car le principe d’IKEA, c’est d’avoir un positionnement de prix bas toute l’année. Pour cette raison, il est très rare que nous fassions des offres, celle-ci intervenant comme une manière de dire « Nous aussi, nous faisons un effort, qui va vous permettre de vous acheter des luminaires ou des tables et des chaises en complément ». Elle intervient donc davantage comme une offre complète que comme une promotion.

 

- Vous êtes devenus, l’an passé, leader sur le meuble de cuisine parmi les enseignes d’ameublement et de décoration, est-ce que cela change votre façon de communiquer ?

S.J. : Non, cela n’a rien changé car nous n’avons pas de communication corporate à proprement parler. Même si nous continuons à beaucoup travailler sur l’image de l’enseigne et sur les différents thèmes que nous souhaitions aborder tout au long de l’année, notre communication est vraiment tournée vers les produits. En 2010, nous avons d’abord parlé cuisine, actuellement nous communiquons sur la literie et nous allons continuer ainsi à soutenir nos produits et les univers de produits sur lesquels nous sommes acteurs.

 

- Comment cette campagne a-t-elle fonctionné ?

S.J. : Nous post-testons chacune de nos campagnes avec la Sofres, mais nous n’en communiquons pas les résultats. Je peux juste vous dire qu’ils sont très bons. Cette campagne a bien fonctionné : elle a été appréciée et a rempli ses objectifs sur les intentions de visite en magasins.

 

 

Accéder au palmarès : www.jaimelapubmagazine.com

L'ADN - Le 1 juill. 2010
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