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ZenithOptimedia réévalue ses prévisions pub à la baisse pour la France +1,3%

En décembre dernier l'agence ZenithOptimedia avait réalisé ses prévisions publicitaires 2012, annonçant une croissance de 4,7% - cette dernière est revue à la hausse avec une croissance globale de 4.8% mais en légère baisse pour la France.

ZenithOptimedia prévoit une augmentation des dépenses publicitaires mondiales de 4,8% en 2012, pour atteindre 489 milliards de dollars d’ici la fin de l’année. Cela représente une légère réévaluation par rapport à la prévision de croissance de 4,7% annoncée en décembre dernier. Les dépenses publicitaires augmenteraient de 5,3% en 2013 (au lieu de 5,2%) et de 6,1% en 2014 (contre 5,8% précédemment).

« Cette actualisation est la résultante de deux facteurs : des signes que les annonceurs majeurs investissent de plus en plus pour stimuler la consommation, ainsi qu’un risque d’effondrement de la  zone euro qui se réduit, même si ses performances économiques à court terme se sont détériorées. » explique Sébastien Danet, Président du groupe ZenithOptimedia France dans un communiqué.

Selon l'agence media, les entreprises ont généralement accumulé des réserves de liquidités depuis le début de la récession en 2008 et ont donc la capacité d’investir fortement en marketing pour gagner des parts de marché et stimuler la consommation. Unilever, Reckitt Benckiser, Coca-Cola et PepsiCo, par exemple, ont toutes récemment annoncé qu’elles prévoyaient d’investir davantage en publicité afin de consolider leurs marques et lancer de nouveaux produits. Coca-Cola, que le magazine Ad Age classe calsse comme le 7ème plus gros annonceur au monde, compte réduire ses frais de fonctionnement à hauteur de 550 à 650 millions de dollars d’ici 2015 et réinvestir les économies ainsi réalisées dans le marketing. L'agence reste optimiste et pense que de nombreux autres annonceurs majeurs leur emboiteront le pas.

En Europe, l’intervention de la Banque Centrale Européenne qui a accordé des prêts à court terme pour plus de 1 000 milliards d’euros a donné un coup de fouet à la liquidité bancaire et a réduit le coût de l’emprunt pour les gouvernements en difficulté à la périphérie de la zone euro. L’Economist Intelligence Unit a réduit son estimation du risque d’effondrement de la zone euro de 40 à 30%. Néanmoins, la performance économique réelle de l’Europe s’est détériorée et la zone euro est désormais en quasi récession. Au global, la confiance dans les perspectives économiques à long terme est légèrement meilleure au niveau mondial, mais la confiance en l’Europe est moindre à court terme selon ZenithOptimedia.

Zenith a revu à la baisse ses prévisions de croissance 2012 pour l’Europe de l’Ouest de 2,0% à 1,5% et ses prévisions de croissance pour l’Europe centrale et orientale de 8,0% à 6,5%. Elle a en revanche maintenu l’Amérique du Nord à 3,6% car la reprise économique semble engagée.

Pour la région Asie-Pacifique, elle a légèrement augmenté ses prévisions de croissance de la région Asie-Pacifique cette année de 7,2% à 7,4%, mais la région la plus solide est l’Amérique latine, qui est passée de 6,0% à 9,2%. ZenithOptimedia a diminué ses prévisions pour le Moyen Orient et l’Afrique du Nord de 1,5% à 1,0% au vu de l’agitation sociale et politique.

A plus long terme, elle table sur une amélioration progressive mais réelle des dépenses publicitaires en Amérique du Nord, en Europe de l’ouest et au Moyen Orient et en Afrique du Nord en 2013 et 2014. Pendant ce temps, la région Asie-Pacifique, l’Europe centrale et orientale et l’Amérique latine devraient toutes avoir une croissance annuelle soutenue de 8 à 10% pour ces deux années.

 

Les Prévisions en France

 

ZenithOptimedia prévoit une très légère révision à la baisse +1,3% vs +1,5% pour la France en 2012. Internet continue sa progression (8,2% vs 7,7 en décembre). Les autres media en revanche déclinent légèrement (+0,1% vs +0,7% envisagés à la fin 2011).

« La télévision est le media le plus impacté par le ralentissement du fait d’une baisse des investissements des annonceurs de l’alimentation, premiers touchés par la crise. Nous avons donc révisé nos prévisions 2012 à la baisse : +1,3% en décembre, +0,5% aujourd’hui » commente Sébastien Danet.

Selon l'agence, la presse continue à souffrir, pénalisée par ses problèmes structurels, tandis que la radio et l’affichage résisteront mieux.

Internet demeure très attractif (+12,8% vs +9,5% fin 2011). Le search et l’affiliation profitent de la crise car ils permettent un bon retour sur investissements, le display est quant à lui boosté par la video et les médias sociaux. A noter, le mobile qui connaît une forte croissance : +34% en 2012.

« Nous prévoyons une reprise en 2013 avec +2,5% et +3% pour 2014 » conclut Sébastien Danet.

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