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Vers une nouvelle auto-mobilité

Le 14 juin 2011

Par Markus Gerlach, directeur d'études qualitatives internationales OpinionWay. 

Chutes brutales des ventes, faillites de constructeurs historiques, récits médiatiques annonçant la « fin de l'automobile » : l'industrie mondiale de la voiture traverse une crise sans précédent. Deuxième poste de dépenses des ménages, l'achat de véhicule souffre de la contraction des budgets.

Simple dégât collatéral de la crise financière et économique ou tendance plus lourde et durable au désinvestissement matériel et symbolique vis-à-vis de la voiture? La conjoncture dépressive semble révéler des changements plus profonds dans les comportements et les attitudes des consommateurs. C'est probablement un défi historique pour l'industrie automobile.

 

 opinionway-turbo-francais-automobile-janvier-2010.pdf
 


La voiture, produit de grande consommation ?
                Le marché du véhicule léger n'échappe pas à plusieurs tendances lourdes observées dans d'autres secteurs de la consommation (1) attention très forte portée au prix, émancipation progressive du consommateur face aux marques, volonté d'éviter la surconsommation en adaptant ses achats à ses besoins et usages réels.

                Dans le domaine automobile, l'exacerbation de l'attention portée au prix est bien visible, notamment à travers le renforcement de l'« effet de sablier », une évolution marquée depuis quelques années : le choix des acheteurs particuliers se porte de plus en plus sur les segments d'entrée de gamme ainsi que sur ceux de haut de gamme, tandis que les segments intermédiaires sont progressivement délaissés. C'est un sujet particulièrement préoccupant pour les constructeurs français, traditionnellement moins présents sur les segments premium que leurs concurrents d'Outre-Rhin. Si la « prime à la casse » continue aujourd'hui de soutenir globalement le marché, elle concerne avant tout les véhicules les moins chers.

                Par ailleurs, comme on peut le constater notamment dans les études qualitatives et les discussions sur Internet, l'achat « malin» commence à être valorisé dans le domaine automobile.

 

                Au succès des produits low-cost et MDD dans les rayons des supermarchés correspond celui de marques comme Dacia, Skoda ou Seat, dont la promesse est le bénéfice du savoir-faire des grands constructeurs sans en payer le prix fort.

Cette tendance est soutenue par le rôle croissant d'Internet à toutes les étapes de la « vie automobile » : de la recherche d'informations en amont d'un achat pour réduire l'asymétrie face au vendeur, jusqu'aux différents types de S.A.V. en passant par la recherche des meilleurs prix. La conversation sur les forums se substitue à la discussion chez le concessionnaire.... La Toile contribue ainsi à une forme d'émancipation des consommateurs face aux constructeurs. Elle participe de l'érosion de la confiance envers le discours des marques (2).

 


La valeur d'usage supplante la valeur de possession

                 De façon générale, on observe une mise en question du « modèle automobile » actuel. Bien que la voiture en tant qu'objet technologique fascine toujours (cf. par exemple la fréquentation en hausse pour le dernier Mondial de l'Automobile à Paris), son pouvoir d'attraction semble décliner et l'investissement affectif des consommateurs avec.

                La prise de conscience progressive mais rapide des enjeux écologiques a placé la voiture au centre des critiques. Elle est désormais identifiée comme élément clé dans la pollution climatique (plus que le chauffage, l'habitat, etc.), et comme cause de désagréments dans la vie quotidienne (engorgement des centres-villes, embouteillages, ...). A elle seule, elle semble parfois illustrer les limites du modèle de croissance traditionnel.

                On observe d'ailleurs une tendance forte vers une rationalisation du rapport à la voiture. Une étude menée par Opinionway en 2008 dans les sept principaux pays européens a certes montré que les Français restent globalement plus fortement attachés à la voiture que leurs voisins européens : seuls 14% d'entre eux déclarent ainsi avoir déjà envisagé d'y renoncer au vu des dépenses que cela entraîne. Ils considèrent notamment que l'absence de véhicule affecterait la fréquence de leurs sorties. Cependant, ils manifestent un plus grand intérêt que leurs voisins pour les solutions alternatives telles que la location occasionnelle ou le covoiturage. Ces données démontrent que la relation des Français à la voiture relève plus d'une perception de dépendance que d'un sentiment d'attachement.

                Une étude récente illustre bien comment ce désir de rationalisation se traduit en termes de critères d'achat : les possesseurs de voitures souhaitant en changer dans les deux ans à venir modifient la hiérarchie de leurs priorités. Si les exigences en matière de praticité (espace, confort, équipement, ...) demeurent globalement inchangées, l'attention est beaucoup plus forte sur les aspects économiques (coûts à l'usage, prix à l'achat, consommation), sur la sécurité et sur la dimension environnementale qui s'impose comme un des nouveaux critères phare. En comparaison d'il y a trois ou quatre ans, on note une dévalorisation importante des valeurs statutaires telles que la marque, la puissance, les styles intérieur et extérieur.

 

 

Critères d'appréciation de la voiture et évolution

 

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La volonté de rationalisation entraîne également un changement majeur de paradigme : l'importance de plus en plus forte accordée à la valeur d'usage plutôt qu'à la possession. Plusieurs attitudes semblent s'ancrer dans la conscience des consommateurs :

 

 

1. La recherche de nouveaux schémas de mobilité

                Si les automobilistes français semblent davantage attachés à leurs voitures que leurs voisins européens, ils expriment néanmoins le désir de repenser les schémas habituels de mobilité.

Ils semblent désormais prêts à limiter la place de la voiture, notamment en ville.

Ce qu'ils recherchent, c'est davantage de synergies entre les différents modes de transport, afin de conjuguer au mieux la flexibilité et la disponibilité de la voiture individuelle avec les bénéfices économiques et écologiques des transports collectifs.

Différentes études quantitatives et qualitatives ont ainsi montré une forte demande pour des solutions telles que les parkings-relais, permettant de limiter l'usage de la voiture aux zones non couvertes par les transports publics.

 

 

2. Une appétence forte pour de nouveaux modes d'accès à l'usage des voitures.

                Si le modèle classique « achat-propriété-revente » demeure dominant, les contraintes budgétaires permettent cependant de moins en moins d'y accéder. Par-dessus tout, les automobilistes en maîtrisent bien le coût réel. Ils ne raisonnent plus seulement prix du carburant, mais analysent plus finement les frais globaux générés par la voiture : assurances, entretien, amortissement, etc.

                Cela se traduit, notamment chez les jeunes et les urbains, par un intérêt plus marqué pour de nouveaux types d'accès à la mobilité en voiture : auto-partage, covoiturage occasionnel ou régulier, location occasionnelle, location avec ou sans option d'achat. Ainsi, dans l'étude citée, 23% des personnes interrogées se déclarent prêtes à passer à un modèle d'auto-partage ; 15% envisagent un financement via une location avec option d'achat. Plus particulièrement, 49% des Parisiens pourraient envisager de se passer de la voiture personnelle au profit d'Autolib'. A terme, on voit se profiler les contours de la 'voiture-service' qui pourrait se substituer à la 'voiture-propriété'.

 

 

3. Le downsizing

                Les automobilistes semblent enclins à une analyse critique de leurs besoins et usages réels et à une restriction volontaire de taille et de puissance de véhicule. A la logique statutaire du « toujours plus grand » où la voiture reflète la réussite sociale, se substitue une logique utilitaire avec le passage, par exemple, à de plus petits modèles lorsque les enfants ont quitté le foyer. Si les 4x4 de loisir ont profondément modifié le paysage et apporté de nouveaux bénéfices dont les automobilistes ne voudront pas se passer (hauteur d'assise, sentiment de sécurité), le temps de la surpuissance et de l'oversize semble définitivement révolu.

 

 

Quel(s) modèle(s) pour le futur ?

                La question des « modèles » du futur peut être approchée à trois niveaux. D'abord, il s'agit de repenser les modes de mobilité permettant de réduire la pollution tout en assurant une liberté de mouvement individuelle. Ici, les consommateurs engagent clairement la responsabilité de l'Etat, des collectivités territoriales et des organismes de transports publics. Ensuite, la recherche de nouveaux moyens d'accès à la mobilité interroge à la fois les constructeurs automobiles mais aussi les prestataires de services (loueurs, organismes de transports publics, ...). Enfin, la question la plus importante et qui domine tous les débats depuis un an est celle des technologies de propulsion écologiques, alternatives au pétrole.

                L'année 2009 a été marquée par une communication effrénée des constructeurs - mais également des politiques - autour des véhicules écologiques, et notamment électriques. Les consommateurs en reconnaissent en effet la valeur ajoutée « durable ». Et la dimension écologique constitue un nouveau levier du secteur automobile pour défendre des positions premium.

                En effet, les technologies existantes basées sur le pétrole sont globalement perçues comme peu porteuses. Malgré les améliorations récentes du moteur à essence, 71% des Français interrogés dans l'étude citée considèrent que cette technologie ne mérite pas d'être développée à l'avenir. Ils sont encore 51% à juger la technologie diesel comme plutôt non-porteuse, même si elle reste la solution phare pour le prochain achat. En face, les solutions les plus appréciées sont l'électrique, l'hybride (diesel ou essence) et l'hydrogénique.

                Ces déclarations de consommateurs sont évidemment à prendre avec précaution. Si les automobilistes actuels sont a priori disposés à faire des compromis et sacrifices pour accéder à une technologie plus écologique, « l'élasticité » de cette volonté semble toutefois limitée. Ainsi, lorsqu'on croise la perception quant aux technologies futures avec la probabilité de choisir ces technologies, les 'intentionnistes' se tournent plutôt vers les solutions hybrides, et notamment l'hybride- diesel, aux dépens de l'électrique. Bien que perçue comme une solution de transition, la force de la technologie hybride semble résider dans le fait de concilier un fonctionnement écologique et des gains en carburant, sans pour autant exiger une modification profonde des comportements. De l'autre côté, la technologie électrique n'est visiblement pas encore considérée comme arrivée à maturité.

Les contraintes associées à cette technologie - notamment l'autonomie réduite, le temps et les modalités de charge, y compris pour les véhicules annoncés en 2010 - la cantonnent pour l'instant à une niche.

 


Intérêt pour les différentes technologies (5)

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  Plus généralement, concernant l'appréciation des technologies nouvelles, les constructeurs doivent désormais composer avec le 'consommacteur' qui questionne et analyse de façon critique les innovations. Ainsi, l'engouement actuel pour les véhicules électriques risque d'être mis à rude épreuve au fur et à mesure que les connaissances des consommateurs s'étofferont à travers les débats médiatiques.

La technologie électrique, a priori séduisante car promettant « zéro émission », « zéro pollution » et des coûts d'usage réduits, se trouvera inévitablement exposée à des attaques concernant les modalités d'usage (autonomie restreinte), les coûts (prix à l'achat, batteries), mais également son impact environnemental réel, généré par la fabrication et le recyclage des batteries, l'origine de l'électricité et les émissions à la production, ...

                Au total, on observe une métamorphose importante chez le consommateur, prêt à modifier ses comportements d'achat et d'usage de la voiture et soucieux de l'impact écologique de sa consommation automobile. Malgré cette sensibilité accrue pour l'environnement, l'élasticité en termes de prix ou d'acceptation des contraintes d'usage semble, en revanche, limitée. Ainsi, des modèles proposant des technologies propres au prix d'une restriction significative d'usage important ou d'un surcoût à l'achat de plus de 10% risquent d'être majoritairement rejetés sur le marché.

 

 


[1] Cf. l'article de Philippe Le Magueresse, « La crise comme catalyseur d'une métamorphose de la consommation », dans L'Opinion dans tous ses états, vol.1, mai 2009

[2] Cette érosion est particulièrement significative aux Etats-Unis : selon une étude récente de CNW Research, le taux de renouvellement dans la même marque automobile est tombé à 20% en 2009, vs. 50% encore en 2000. Cf. Bill Vlasic, "For Car Buyers, the Brand Romance Is Gone", in New York Times, 21/10/2009.

[3] Observatoire européen de la mobilité, OpinionWay / Europcar / Burson-Marsteller, 1ère vague, juillet 2008

[4] « Les Français et l'automobile ». Etude online menée par Opinionway en octobre 2009 auprès d'un échantillon de 1037 Français de plus de 18 ans

[5] « Les Français et l'automobile ». Etude online menée par Opinionway en octobre 2009 auprès d'un échantillon de 1037 Français de plus de 18 ans

L'ADN - Le 14 juin 2011
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