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Tendances de l'industrie des médias en 2010

Le 14 juin 2011

Les « Technology, Media & Telecommunications Predictions 2010 » de Deloitte, qui entrent dans leur neuvième année, présentent les tendances émergentes dans le secteur des TMT devant marquer en 2010 les entreprises et les consommateurs. Elles sont le fruit des recherches sectorielles d'équipes dédiées de Deloitte Research, qui comprennent des entretiens avec des analystes et des dirigeants du secteur des TMT à travers le monde et s'appuient sur l'expérience pratique de plus de 6 000 spécialistes des TMT des cabinets membres de Deloitte.

 

« 2010 est une année de transition, marquée par la recherche de « business models » en réponse aux attentes de consommateurs sélectifs » souligne Etienne Jacquemin, associé en charge de l'industrie TMT Deloitte France.

 


Le contenu linéaire est souverain : les grilles de programmes de télévision et de radio restent en position de force.
Si 2010 est vue comme le début de la fin des grilles linéaires, l'écart d'utilisation entre linéaire et non-linéaire restera substantiel.  En dépit de l'élargissement de la gamme des options non-linéaires, la majorité des contenus sera consommée selon les grilles de programmation, à plus de 90% pour la télévision et de 80% pour la radio.

 

Ce résultat est dû à la simplicité de consommation et aux habitudes bien ancrées des spectateurs. La part du linéaire pourrait même augmenter en 2010 : en particulier dans les pays en voie de développement avec les achats de nouveaux téléviseurs, et dans les pays développés avec le déploiement du numérique ou le lancement de nouvelles chaînes qui stimulent généralement la consommation de contenu linéaire.

 

La perception erronée d'une érosion imminente du mode linéaire est peut-être due à une mauvaise interprétation des données de marché, liée au fait que les répondants à ce type de sondage ont tendance à décrire leurs idéaux de consommation plutôt que leurs habitudes réelles. Il n'en reste pas moins que les offres non-linéaires ont une valeur à condition de monétiser la possibilité de choix plutôt que l'étendue de l'offre disponible.

 

 

 

Le basculement vers la publicité en ligne : plus sélective mais la tendance se poursuit
En 2010, les dépenses de publicité en ligne, qui représentent 10% des dépenses, vont croître en valeur absolue et vraisemblablement beaucoup plus rapidement que les dépenses globales de publicité même si certains supports comme les bannières sont amenées à décroître. Les annonceurs souhaitent de plus en plus mesurer l'efficacité de leurs campagnes et tout type de publicité dont l'efficacité pourra être mesurée devrait connaître un succès grandissant.

 

Les ventes de publicité en ligne continueront à prendre des parts aux médias traditionnels en 2010 et à affecter le marché de la publicité, faisant chuter les prix. Ce sont les médias traditionnels qui devraient subir le plus les effets de cette mutation.

 

En réponse, l'ensemble de l'écosystème sera amené à se consolider, contrôler ses coûts et chercher de nouveaux modèles économiques.

 


Les eReaders comblent une niche, mais on s'arrache (virtuellement) les livres numériques
Le marché des eReaders va croître de manière importante en 2010 mais la croissance de leurs ventes sera loin de celle attendue et devrait être de l'ordre de 5 millions d'unités alors que les ventes de livres numériques devraient atteindre 100 millions d'exemplaires.

 

Même si les fabricants d'eReaders devraient être satisfaits, la majorité des livres numériques sera lue sur des PC, Netbooks, smartphones et tablettes Internet plutôt que sur des eReaders jugés trop chers et disposant de peu de fonctionnalités. Les problèmes de copyright semblent par ailleurs être davantage un enjeu pour les utilisateurs d'eReaders qui n'ont pas de possibilité d'ajouter un livre dans une librairie électronique.

 

L'expérience montre que les consommateurs préfèrent lire les livres numériques soit sur les petits écrans de smartphones, soit sur de grands écrans d'ordinateurs portables. Si le marché des  tablettes Internet décolle, ces terminaux multi-usages pourraient avoir les avantages des eReaders en termes de coûts et de portabilité, tout en offrant un confort de lecture supérieur.

 

 

La presse écrite contre-attaque : zones restreintes payantes et micropaiements
En 2010, les journaux et les magazines continueront d'agiter la menace de faire payer leurs contenus en ligne, mais il est peu probable qu'ils la mettent à exécution.  Les éditeurs qui, selon la rumeur, envisagent des paywalls, ne devraient pas, pour la plupart, les mettre en place ou alors opteraient pour des modèles économiques hybrides dans lesquels l'accès à l'essentiel de leurs contenus serait gratuit avec seulement une partie en accès limité.  L'issue la plus probable est que le secteur de l'édition optera pour ce modèle, moins pour le volume de chiffre d'affaires attendu que pour réduire l'effet de cannibalisation de leur base d'abonnés existante.

 

La valeur du contenu est très importante : les lecteurs en ligne sont éventuellement disposés à devenir des clients en micropaiement, à condition que les contenus en vaillent la peine.  Il y a par ailleurs encore trop d'obstacles pour que 2010 soit l'année du micropaiement : pas de standard de paiement, ni de méthodes de paiement pratiques pour les utilisateurs. Pour certains d'entre eux, acheter un article à 30 centimes ne peut justifier le temps passé à saisir les coordonnées de leur carte de crédit. 

 

Enfin, la valeur de la stratégie du micropaiement pour le fournisseur de contenu réside dans les volumes : un micropaiement par client tous les quinze jours peut entraîner des coûts de transaction supérieurs à sa marge brute.

 

 

 

La Télévision et la Toile sont faites pour s'entendre, mais pas nécessairement sur le même écran
Passer des contenus Web sur la télévision devrait être de plus en plus répandu, et l'utilisation parallèle du Web et de la Télévision décollera en 2010.  Il ne faut cependant pas espérer une soudaine embellie des ventes de téléviseurs compatibles Internet, ni une explosion de l'utilisation des « widgets ».

 

Même si la majorité des contenus Web est conçue pour les PC, les applications les plus courantes comme les réseaux sociaux, la météo ou les services de contenu en streaming seront probablement adaptées aux écrans de télévision l'année prochaine. La gamme des télévisions et set-top-boxes incluant l'accès aux services Web devrait croître, de même que la pénétration des terminaux, consoles de jeux et media players connectés à Internet.

 

Le cycle classique de renouvellement des téléviseurs étant de dix ans, la convergence Web/Télévision devrait néanmoins s'appuyer sur les téléviseurs et terminaux existants équipés de navigateurs (ordinateurs portables et netbooks reliés en WiFi, smartphones, MP4 et consoles de jeu portables) et les usages seront définis par les utilisateurs eux-mêmes.

 

L'utilisation en simultané du Web et de la Télévision devenant de plus en plus répandue, les producteurs de télévision seront incités à développer des sites Web conçus pour combler les attentes de téléspectateurs impatients de réagir à ce qu'ils regardent.

 

 

La Musique en tête sur Internet
En 2010, le nombre d'abonnés payants devrait dépasser les 10 millions pour la première fois. Le principal moteur sera l'accès de l'offre à travers les téléphones mobiles par opposition à l'offre existante, accessible principalement via les PC. Un autre facteur clé est la volonté croissante des acteurs de l'industrie de la musique de développer l'accès payant.

 

Les sites d'abonnement pourraient même se voir offrir des accords de licence semblables à ceux conclus avec les stations de radio. Plusieurs sites majeurs de musique devraient être lancés en 2010, alors que d'autres seront obligés de fermer. La concurrence devrait permettre d'offrir un service global plus complet qui inclura le meilleur de la radio, de la vidéo, des CD et des contenus numériques, tout en exploitant au mieux les capacités des terminaux utilisés pour accéder au service.

 

Les fournisseurs d'abonnement à la musique devraient essayer de pousser les utilisateurs vers des offres premium en déclassant les services gratuits, aujourd'hui utilisés comme appâts. Par exemple, le nombre de morceaux pouvant être gratuitement écoutés par jour pourrait être limité afin d'encourager les clients non payants à souscrire un abonnement.

 

 

Un pas en arrière, deux pas en avant pour la TV 3D 
Après une année exceptionnelle pour la 3D au cinéma, les attentes sont fortes pour la télévision en 2010. La réalité ne devrait malheureusement pas être aussi brillante. 

 

Même si potentiellement le chiffre d'affaires pour la télévision en 3D est important, le nombre d'abonnés, le chiffre d'affaires issu des abonnements et de la vente d'équipements ainsi que le contenu disponible seront probablement négligeables en 2010 du fait d'un certain nombre de contraintes.

 

Le plus gros problème est la multitude de standards. La plupart des films en 3D pour la télévision utiliseront le standard anaglyph qui ne nécessite que des lunettes rouges et bleues peu coûteuses, mais pourraient se révéler décevants comparés aux images polarisées des films en 3D diffusés au cinéma. Par ailleurs, en 2010, peu de contenu sera disponible, les films en 3D étant trop chers sauf pour les chaînes payantes. Même si le coût des téléviseurs en 3D deviendra plus abordable dans quelque temps, la production de contenus en 3D restera probablement plus coûteuse que la 2D encore à moyen terme. En attendant, le développement des jeux vidéo en 3D pourrait justifier l'achat de téléviseurs adaptés.

 

 

 

Deloitte lance aujourd'hui une série de conférences dans différentes villes en France sur ses prédictions mondiales pour le secteur des TMT. La première s'est tenue à Neuilly ce matin en présence d'une centaine d'experts du secteur.

 

D'autres conférences suivront la semaine prochaine à Nantes, Lille et Grenoble. Pour plus d'informations, merci de consulter notre site internet : www.deloitte.fr.

 

 

Les collaborateurs et associés de Deloitte sont unis par les mêmes engagements, fondés sur l'éthique professionnelle, les services à forte valeur ajoutée, le respect de l'individu et la richesse issue de notre diversité culturelle. Ils évoluent dans un environnement de travail favorable qui leur fait bénéficier de formation continue, de projets professionnels ambitieux et d'opportunités de carrière enrichissantes. Chaque professionnel de Deloitte contribue à renforcer notre engagement citoyen, à construire la confiance des marchés et à laisser une empreinte positive à toutes les actions entreprises.

Deloitte fait référence à Deloitte Touche Tohmatsu, un Verein suisse (association), et à son réseau de cabinets membres qui sont chacun constitués en entités indépendantes et juridiquement distinctes. Pour en savoir plus sur la structure légale de Deloitte Touche Tohmatsu et de ses cabinets membres, consulter www.deloitte.com/about

 

 

- Télécharger l'étude complète -    deloitte_media_predictions_2010.pdf

L'ADN - Le 14 juin 2011
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