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TENDANCES DE COMMUNICATION 2011 : année de la mutation

Le 14 juin 2011

Le Planning Stratégique de Kantar Media Intelligence présente les grandes tendances 2011 des communications médias.

 

2011 s’ouvre dans un contexte paradoxal : les consommateurs font preuve d’une défiance de plus en plus forte vis-à-vis des marques mais développent dans le même temps de nouvelles s attentes liées aux développements  de nouveaux canaux de communication : les réseaux sociaux, les applications mobiles, les tablettes numériques.

Deux tendances qui invitent à un marketing plus émotionnel et relationnel ainsi qu’un retour très pragmatique à une capacité de délivrer de l’utilité.

 

Les tendances de communication se structurent donc autour de deux pôles de valeurs et quatre tendances clés pour  2011 :

 

FAST : Réalité augmentée et promesse d’une vie plus intense avec des marques plus interactives et plus émotionnelles

- Tendance à des échanges « augmentés » : FASTER

- Tendance à des expériences « intensifiées » : STRONGER

 

SLOW : Consommation rationalisée et promesse d’une maîtrise qualitative de la consommation au niveau économique et éthique

- Tendances à des fondamentaux « actualisés » : EASIER

- Tendance à une diversité « réaffirmée » : WIDER

 

    

  • Tendance 1 : FASTER  (échanges augmentés)

 

A l’heure du web «AnyTime, AnyWhere, AnyDevice», le volume mais aussi la vitesse de publication et de circulation de l’information se démultiplient de manière exponentielle. Un risque «d’infobésité» que les marques apprennent à gérer.

 

La tendance est également alimentée par un story telling de plus en plus élaboré avec des courts-métrages ou des web séries utilisant l’humour (pour exemple, BNP Paribas et sa web série «Les Collocs») ou la multiplication du recours à des artistiques prestigieux (pour exemple les films de Dior «Lady Dior»).

4 857 dispositifs on été ainsi identifiés par Kantar média sur leur outil AdScope (+ 65% en 1 an).

 

Dans la grande consommation, on note l’émergence de synergies renforcée entre les médias classiques et les applications ludiques ou les communautés de fans, dont on fait la promotion également dans les campagnes presse et télévision, comme Oasis qui consacre 9,5 millions d’euros en plurimédia, entre au Top 10 alimentaire et développe avec succès un jeu sur iPhone et une communauté de 100 000 fans sur Facebook.

 

«Dans la masse d’information, l’année 2011 devrait être marquée par une compétitivité accrue sur un marché qui devient de plus en plus mature que ce soit du côté des consommateurs ou du côté des marques » conclut Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique de Kantar Media.

 

 

  • Tendance 2 : EASIER (fondamentaux réaffirmés)

 

Le rapport à la consommation s’est modifié depuis la crise de 2008 : les consommateurs veulent de plus en plus arbitrer et adapter leur consommation à ce qu’ils considèrent comme étant leurs «vrais» besoins.

 

Les marques alimentaires continuent de valoriser des produits simples et économiques – citons Lustucru, 1er budget alimentaire en télévision, en progression de + 20 %, mais aussi des produits qui facilitent la vie et qui permettent de faire des économies comme les box : 15,5 millions € investis en 2010. Depuis quelques mois, l’utilisation de remake ou de simples reprises adaptées semblent vouloir cultiver une histoire et des valeurs communes autours de la publicité des grandes marques.

2011 s’annonce comme le revival des années 80 et le retour à des figures emblématiques des sagas publicitaires qui ont imprégné l’imaginaire collectif : Mère Denis de Fagor Brandt, Germaine de Lustucru, Cap’tain Igloo…

 

 

  • Tendance 3 : STRONGER (expériences intensifiées)

 

Après les années 2008 et 2009 assez anxiogènes, et dans un contexte de consommation de plus en plus virtuelle on note une tendance à revaloriser l’audace et les sensations fortes par des campagnes militantes.

 

Le plaisir et l’audace sont au cœur des stratégies de certains secteurs comme le Textile Habillement, qui booste sa communication : une entrée marquée au Top 10 des secteurs annonceurs (+ 27,5 % d’investissements) avec des campagnes qui proposent des approches ludiques et expérientielles en combinant les médias.

 

Le secteur automobile réinvestit également les territoires d’expression du plaisir en valorisant les expérimentations artistiques ou les innovations high tech (pour exemple : Peugeot «Motion et Emotion», BMW revue par Jeff Koons ou Audi de Damien Hirst).

 

On note une volonté d’intensifier l’attractivité des marques, en valorisant leur dynamique positive et leur valeur ajoutée, notamment par des manifestes utilisant un traitement graphique fort, qui devraient se développer en 2011 (pour exemple : Monoprix «Non au quotidien» ou Darty et ses «36 000 solutions»).

 

L’année 2011, devrait être marquée par de nouveaux développements de cette consommation plaisir. L’aspect novateur est dans la facilité de connexion entre cette dimension plaisir et la dimension pratique grâce aux plateformes de commerce en ligne (pour exemple «The Ikea Kitchen Party» d’Ikea ni vraiment catalogue, ni vraiment clip vidéo).

 

 

  • Tendance 4 : WIDER (diversité & réalité réaffirmées)

 

Dans un contexte où la société civile renforce son pouvoir d’expression via internet, les marques s’efforcent d’actualiser leurs codes avec une ouverture sur une plus grande diversité dans les campagnes publicitaires dans la continuité de 2009 et 2010.

 

La question de la diversité est souvent au cœur des campagnes corporate et s’intègre à une réflexion plus globale des marques sur leur RSE (pour exemple : la campagne presse d’AREVA sur le respect de la différence ou la communication corporate et de SFR sur son projet de lutter pour l’égalité des chances).

 

Un esprit d’ouverture sur l’intégration de la diversité humaine qui passe notamment par une sensibilisation au handicap (pour exemple la campagne mission handicap de Société Générale, d’Auchan sur le discount responsable ou de SNCF sur l’accès des gares aux handicapés).

 

En parallèle, cette tendance est également alimentée par une émergence d’un marketing ethnique en France dans le domaine de la beauté et de l’alimentaire en cultivant la connivence avec une cible spécifique (affichage événementiel d’Isla Delice au moment du Ramadan, montrant sur la même affiche une table vide le jour et une table couverte de mets la nuit).

 

En 2011 cette tendance au respect de la diversité prise en compte au sein d’une réflexion globale sur la RSE devient un enjeu omniprésent pour les marques, y compris pour les marques digitales, particulièrement exposées aux sanctions possible des internautes comme le montre la campagne de Greenpeace dénonçant la démarche RSE de Facebook.

Le Planning Stratégique de Kantar Media Intelligence conduit des études fondées sur des analyses croisées : réflexion sociologique, analyse sémiologique et analyses médias. Les études sont fondées sur trois sources d’information : Plusquelinfo base de données rédactionnelles, AdScope, base de données des créations publicitaires ; AdExpress, base de données des investissements publicitaires plurimédias..

Il accompagne la réflexion stratégique des marques à travers des études ad hoc, des analyses sectorielles adaptées au périmètre de concurrence : beauté, automobile, énergie, télécoms, banque & assurance, tourisme, alimentaire, distribution alimentaire et des études thématiques: Marques, médias et réseaux sociaux, Communication corporate et brand content, Codes du Luxe, Marques et RSE.

 

Béatrice Sutter

 

L'ADN - Le 14 juin 2011
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