Tendances 2018 : entre utopies collectives et écoute de soi

Pour la onzième année consécutive, M6 Publicité présentait sa version des tendances de l’année. David Larramendy, Directeur Général, les résumait en trois : Entre chaos et espoir, le hacking démocratique bouscule les règles ; les nouveaux choix de consommation ; la valorisation de notre intériorité. Autant de points de tension que les marques parviennent à s'approprier.

Le sentiment d’une époque plongée dans le chaos mêlant la peur du déclassement, de la suprématie des machines, d’un monde qui change de plus en plus vite en proposant de moins en moins de sens, cohabite avec l’espoir d’une sortie de crise. On le constate : le niveau de confiance en l’avenir des Français augmente. En effet, il semblerait que nous vivions le retour du rêve d’un collectif capable de faire bouger les lignes. Le mouvement #metoo a été l’un des épisodes le plus visible de ces derniers mois, mais d’autres, plus anciens, illustrent également cette tendance. Le WORLD CLEANUP DAY, lancé en 2008 en Estonie, propose aux citoyens du monde, une journée dans l’année pour que chacun se mobilise pour nettoyer la planète. Il se donne pour mission de réunir 5% des humains, toutes nations confondues. On retrouve ce thème de l’utopie dans le succès de l’album Utopia de Björk, ou dans l’essai de l’écrivain et historien néerlandais Rutger Bregman : Utopies réalistes. A grand renfort d’exemples historiques, il y défend l’idée que beaucoup de grands progrès – des débuts de la démocratie à la fin de l'esclavage – furent d’abord considérés comme un fantasme de doux rêveurs. Hacker le système, prendre le contre-pied, être là où on n’est pas attendu… Les marques s’emparent aussi de cet état d’esprit. Parmi les exemples évoqués par les équipes de M6, celui de la campagne UNICEF menée auprès des gamers pour lancer un usage solidaire de la blockchain. Carrefour est également cité. Le géant de la distribution a lancé la campagne "le marché interdit" autour d’une action « hors la loi » en proposant à la vente des fruits et légumes issus de semences ne figurant pas au catalogue national. Certaines marques ne flirtent pas directement avec le solidaire ou le green, mais proposent de transgresser les règles à coups de hacks potaches. Ainsi Diesel s’auto-parodie en ouvrant un fake store à New York qui propose des produits de la marque affichant ostensiblement un logo « DEISEL ». Une sorte de contre-façon d’elle-même donc, drôle et décalée.

Le hack de la bière Responsibly est aussi inspirant. La brasserie Ubrew a surfé sur la mention légale obligatoire « Responsibly » présente, forcément présente, sur toutes les campagnes de leurs concurrents pour créer une bière de ce nom… lui assurant ainsi, jusqu'à plus soif, des publicités gratuites sur toutes les publicités du marché.

Plus l’hyper choix nous submerge, plus nous raffinons nos critères et nos exigences de choix de consommation. Et plusieurs tendances semblent émerger. Une première émane des marques elles-mêmes, qui, via l’usage des nouvelles technologies et de la data, tentent désormais de prendre carrément la main sur nos décisions. Le meilleur exemple reste le service lancé par Amazon, l’Amazon Dash Replenishment qui permet aux appareils connectés de commander les produits de consommation courante, sur Amazon évidemment, avant même que nous n’en manquions. Ainsi, votre cafetière pourra commander elle-même vos capsules, votre lampe, se charger de faire livrer son ampoule… On imagine aisément le défi pour les marques de s’introduire dans ce nouvel usage. Il leur faudra désormais apprendre à séduire les bots et les algorithmes ! D’autres marques tentent de répondre à notre désir de consommer moins en favorisant des produits plus raffinés. La bouche rouge par exemple propose de composer votre rouge à lèvre sur-mesure et vous le livre dans un étui de cuir fait pour durer. Si on n’est pas encore dans le minimalisme pur jus, ce type d’offre permet de ne pas se noyer dans une consommation à outrance.  

Plongés dans le flux permanent d’une actualité qui nous échappe, on semble à présent plus enclin à vouloir d’abord et avant tout se maitriser soi-même : cela passe par nos sens, comme par nos émotions. Les succès de la campagne Fearless Girl de la banque d’affaires State Street Global Advisors, ou de celle de Samsung avec son casque de VR « be fearless », illustrent bien ce défis que nous nous lançons : être des super-héros, à notre mesure certes, pour apprendre à ne plus avoir peur.

Notre rapport à la nature devient aussi plus charnel. Elle devient une source assumée de calme et d’inspiration. Microsoft en fait la démonstration en installant pour ses collaborateurs des bureaux dans des arbres. Le rêve, l’inconscient, la spiritualité, et même l’occulte reprennent également le devant de la scène. Sur Internet, on voit réapparaitre un imaginaire autour de la sorcière, de leurs potions et autres filtres d’amour. Le site Moon cycle bakery par exemple propose aux femmes de déguster des gâteaux qui tiennent compte de la date de leur menstruation. On n’hésite plus à visiter des mondes imaginaires, à reconnaitre le pouvoir de l’esprit sur le monde. Pour conclure, l’entrepreneur Alexandre Cadain souligne que l’innovation semble, à ce jour, tourner en rond dans un perpétuel jeu de miroir : l’IA tente d’imiter l’intelligence humaine, les robots veulent ressembler à des humains, on veut conquérir Mars pour y bâtir un monde à notre échelle. Or, la véritable innovation, celle de demain, prendra surement sa source dans un imaginaire plus riche, plus inattendu… Alexandre Cadain nous invite à porter nos espoirs dans le chaos apparent du monde, et méditer sur cette citation de Nietzsche : « Il faut encore avoir du chaos en soi pour pouvoir enfanter une étoile qui danse. »