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Stratégies pour sortir de la crise du secteur automobile

Le 14 juin 2011

 L’Observatoire Publicitaire Automobile International publié chaque année, et portant sur l’année 2009 et le 1er semestre 2010 est réalisé par le Planning Stratégique de Kantar Media souligne la crise historique du secteur avec un recul de son activité sans précédent ("Onde de choc mondial après la faillite de General Motors", La Tribune 03/06/09, "Toyota slips up", The Economist 12/2009).

Cette crise a été atténuée par les mesures gouvernementales, mais les interrogations sur l’avenir du secteur à court et long terme demeurent : quelles perspectives à la fin de la prime à la casse, quel modèle pour séduire le consommateur demain ? ("L’industrie automobile change de siècle" Les Echos 29/12/09)

 

4 tendances se dégagent des stratégies anti-crise des marques :
Fiabilité/Sécuritarisme
, la tendance est illustrée par un nouveau discours déontologique des marques qui valorisent la transparence vis-à-vis des consommateurs (engagements Toyota). Le discours sécuritaire se renouvelle à travers une dramatisation et une illustration forte des risques d’accidents (Subaru et Lexus aux USA et Land Rover en France) et une surenchère sur la technologie des véhicules intelligents, capables d’assister le conducteur et de suppléer à ses défaillances.

Pour Françoise Hernaez-Fourrier Directrice du Planning Stratégique Kantar Media : « cette tendance correspond à une réaction forte et conjoncturelle dans un climat particulièrement dégradé. Cette réflexion sur la sécurité ré-émerge après avoir été reléguée au second plan depuis plusieurs années. Elle génère un travail intéressant en matière de communication sur l’innovation. »

 

Simplicité/Consumérisme, les marques intensifient leur stratégie d’incitation à la consommation et font preuve d’agressivité commerciale  avec un discours sur le prix cassé traité dans le registre du sensationnel et sur les solutions de financement diversifiées (Renault 0€ d’apport). Le low cost correspond à une tendance puissante dans un contexte sociologique marqué par la crise. Mais les marques automobiles jouent également la carte du minimalisme, elles valorisent l’achat alliant plaisir et raison, dénigrant les comportements ostentatoires, et la praticité (Fiat tout simple et tout simplement génial). Cette réflexion sur la simplification des usages consacre le succès des marques low cost ou des petites citadines. Il montre une tendance à déconnecter le besoin de possession et l’utilisation du véhicule automobile.

 

Intensité/Hédonisme, les stratégies de séduction se diversifient, les discours des marques détournent les codes habituels, allant vers la dérision et la multiplication des expérimentations esthétiques. Les marques réagissent au contexte économique, par des campagnes "anti-crise", colorées, ludiques avec des inspirations qui reflètent différents courants artistiques. Elles développent également une réflexion plus profonde sur la notion de plaisir, de bien être psychologique (la joie BMW campagne internationale) et physique.

 

Créativité/Avant-gardisme, sur le thème de l’innovation, les constructeurs font preuve de lucidité sur la nécessité de se réinventer et de s’engager dans la bataille des innovations-clés en matière d’écologie (Toyota USA, Peugeot BB1 concept car électrique "C’est avec des si qu’on a fait BB1"). Pour sensibiliser le consommateur à la cause environnementale, les marques automobiles développent des thèmes nouveaux comme la santé, avec des discours ludiques (VW en Suède).

 

Pour Françoise Hernaez-Fourrier Directrice du Planning Stratégique de Kantar Media : « En synthèse de cette édition de l’Observatoire de l’Automobile, on retiendra tout d’abord que les marques ont fait le choix de stratégies corporate de réassurance face au difficultés du secteur, mais aussi de nouvelles stratégies commerciales de séduction et d’incitation à la consommation qui font preuve de beaucoup d’innovation et de créativité. L’enjeu en matière d’innovation devient essentiel pour survivre et se différencier.»

 

Méthodologie
L’Observatoire Publicitaire Automobile a pour objectifs de dresser un bilan des tendances d’expression publicitaire des marques automobiles, afin d’accompagner les entreprises, annonceurs et agences dans leur réflexion marketing et communication. Il est produit chaque année par le Planning Stratégique de Kantar Media.

Il permet de comprendre les évolutions sociologiques et les nouveaux usages, d’analyser l’évolution des territoires de communication qui structurent le secteur, ainsi que l’évolution des stratégies de marques et de leurs stratégies médias. Il repose sur une approche globale du secteur.

L’analyse porte sur l’univers concurrentiel de l’automobile en France et à l’international (Europe, USA, focus en Asie et en Amérique du sud), sur la période comprise entre le début de l’année 2009 et le premier semestre 2010. Il couvre une large palette de médias : presse, télévision et internet  à l’international ; complétés par  affichage, radio en France, soit plus de 28 000 créations publicitaires analysées.

 

 

 

 

 

 

 

 

L'ADN - Le 14 juin 2011

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