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Stabilité des investissements publicitaires 2012

Havas Media pour ses prévisions table sur une certaine stabilité des investissements pub dans les media en 2012. Toutefois l'agence prévoit deux scénarii avec une hypothèse basse à -0.9 % et une haute à + 0,7%.

 

Selon Havas, l’hypothèse haute table sur  une croissance du marché de 0.7%. Dans cette hypothèse, le changement s’opère sur la fin de l’année. On estime alors qu’une embellie est possible. L’effet de base vs 2011 étant plus favorable sur le second semestre. Internet et la TV est le couple gagnant de 2012 avec des évolutions positives dans les 2 hypothèses et une utilisation conjointe dans la stratégie des moyens qui ne cesse de s’amplifier.
La radio et l’affichage sont les 2 médias challengers de 2012 et seront quasi stables, chacun ayant prouvé depuis longtemps leur efficacité à driver le consommateur vers les points de ventes dans un contexte où maintenir les ventes est l’enjeu majeur de l’année.

L’hypothèse basse correspondrait bien sur à un marché en léger recul : - 0.9%. La situation restera au statu quo jusqu’à la fin de l’année, avec un effet de base peu favorable dans la mesure où le 1er semestre 2011 avait enregistré une progression

 

Dans le détail, pour la télévision l'agence prévoit des prévisions positives (+0.4 à +1.7%). Toutefois, comme ces derniers mois, la dynamique est toujours en faveur des chaînes de la TNT. Malgré la fragmentation des audiences, la TV continue à faire la preuve de son efficacité et reste une valeur sûre pour beaucoup d’annonceurs. L’année sera marquée par l’attribution de 6 nouvelles fréquences hertziennes numériques (mars) pour un lancement des nouvelles chaînes HD en octobre.
En ce qui concerne la dynamique des secteurs, l'agence observe plusieurs cas de figure. Il semblerait que l’alimentaire maintienne ses investissements, forts de l’expérience de la crise précédente et après une année 2011 en retrait. Le risque pour ce secteur reste lié à l’augmentation du prix des matières premières. Pour l’automobile, dont les prévisions marché ne sont pas favorables, les investissements seront plutôt à la baisse, avec des arbitrages certains (liés aux lancements, à des modèles prioritaires dans les gammes,…). La TV pourrait devenir le théâtre de rivalités entre les offres des annonceurs de la Téléphonie, avec une bataille de part de marché annoncée avec l’arrivée d’un 4e opérateur et le lancement de la 4G.

Le Digital : le média affiche également toujours une forte dynamique dans les 2 scénarios. Internet reste le média à la plus forte progression même si elle est maintenant plus modeste que les années précédentes car le rythme de croissance ralentit, sur des volumes de plus en plus conséquents ! Internet est aujourd’hui incontournable dans les stratégies de communication des marques, tous ses leviers jouant un rôle dans le process d’achat du consommateur. Les formats premium, vidéo et rich media, poursuivent leur ascension en complément et synergie des campagnes. L’utilisation des réseaux sociaux par les marques va certainement franchir un pas en 2012 et contribuer à la dynamique du media : ils sont devenus aujourd’hui un lieu d’échange entre marques et consommateurs, ainsi qu’un point de vente. Aux marques d’aller plus loin dans l’exploitation de leur potentiel et de concrétiser l’interactivité pour répondre à la demande de prise en considération des consommateurs.

Publicité Extérieure : un début d’année qui s’engage difficilement selon l'agence,  les décisions étant prises de plus en plus à court terme. Le grand format souffre le plus, le mobilier urbain restant stable ainsi que l'affichage gare et métro, qui pourraient même bénéficier d'une progression grâce à l'apport de l'affichage numérique (3000 panneaux numériques dans les gares,
métro, centres commerciaux et aéroports).
Les secteurs traditionnels lèvent le pied. Par exemple la distribution qui passe d’une stratégie d’occupation à une stratégie de temps forts. Malgré ces difficultés, l’affichage investit dans sa mutation, structure ses offres digitales et  parvient ainsi à valoriser une offre premium.

La Radio : Dans un climat général morose, la Radio devrait réussir à maintenir ses investissements. Terrain favori des annonceurs pour leurs problématiques promotionnelles et de création de trafic, le média devrait en effet profiter de la guerre des prix annoncée sur le secteur des télécoms avec l'arrivée de Free comme 4ème opérateur.
Le secteur leader de la Distribution devrait quant à lui connaître un démarrage relativement calme après une fin d'année 2011 "surinvestie". Il ne serait pas étonnant que les grandes enseignes de la distribution débutent l'année prudemment en attendant les périodes plus stratégiques, notamment le dernier quadrimestre.
Enfin, pour l'automobile, autre investisseur important du média Radio, les enjeux sont importants avec le soutien des ventes, malgré une année de crise annoncée.
Evénement surprise pour cette année 2012, la remise en selle de la RNT (radio numérique terrestre) par le CSA qui vient de lancer un appel à candidatures pour un distributeur de radio numérique. Attendue depuis 2009 par certains acteurs du marché (en particulier les indépendants), les paris sont ouverts...
La Presse : La tendance structurelle est toujours à la baisse mais celle-ci est contenue. Les solutions apportées par le digital en 2011 attestent d’une évolution positive du marché. Dans un contexte de digitalisation croissante du média, certains titres, forts de leur potentiel « communautaire » tirent leur épingle du jeu et parviennent à construire une offre convergente (print et digital) attractive. Si les recettes publicitaires ne sont pas encore au rendez-vous, les efforts consentis devraient commencer à porter leurs fruits en 2012 et assurer la pérennité de ces titres, d’autant que les pratiques digitales des lecteurs augmentent grâce notamment aux smartphones et aux tablettes.

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