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Reload décrypte les enjeux des 6 nouvelles chaînes TNT

Le 31 oct. 2011

Le gouvernement a demandé au CSA de lancer un appel d’offre pour l’attribution de 6 nouvelles chaînes sur la TNT en HD. Philippe Nouchi, Directeur de l'expertise média de Reload décrypte les enjeux publicitaires, d'audience... de l'arrivée prochaine des ces nouvelles chaînes.

 Le gouvernement a demandé au CSA de lancer un appel d’offre pour l’attribution de 6 nouvelles chaînes sur la TNT en HD et dans la norme actuelle (DVB-T).

Il devrait y avoir un nombre important de chaînes candidates et le CSA aura un arbitrage difficile à faire entre chaînes thématiques aux budgets modestes et mini-généralistes mieux dotées pour peser sur le marché publicitaire, ainsi qu’une recherche d’équilibre entre groupes audiovisuels.

La logique serait de servir en priorité les 3 groupes historiques - TF1, M6 et Canal - pour leur accorder le canal bonus que la Commission Européenne vient de leur refuser (Canal initialement prévu pour le 30 novembre 2011 et qui était censé compenser les coûts de la double diffusion analogique+numérique depuis 2005.) et en profiter pour rééquilibrer le nombre de chaînes : déjà 4 chaînes gratuites pour Canal (avec le rachat des 2 chaînes Bolloré) contre 3 pour TF1 et seulement 2 pour M6.

Une autre logique serait de servir les groupes NRJ et NextRadioTV pour leur donner les moyens de survivre grâce à une 2nde chaîne car l’opération Canal-Bolloré les a marginalisés.

 

Mais le CSA pourrait aussi faire des choix qui déstabiliseraient moins le marché publicitaire comme :

- des chaînes TNT actuellement en SD (Simple Définition) qui souhaiteraient avoir une diffusion HD (à l’instar de TF1, F2, Arte et M6)

- des chaînes payantes, ce qui permettrait de renforcer la TNT payante aujourd’hui moribonde (à date, pas  de précision sur la nature des chaînes)

- ou encore des chaînes sur des thématiques très spécifiques (à l’image d’Equidia par exemple)

 


Groupes candidats (à ce jour)

 

- TF1 avec une mini-généraliste : TV Breizh ou format équivalent.

- M6 avec une mini généraliste : M6 Famille ou Wiki TV (chaîne généraliste qui accordera une large part aux préoccupations des Français); à moins que M6 ne préfère basculer Paris Première en gratuit.

- Canal+ pourrait plutôt opter pour une chaîne payante (a priori Canal+ Family) car son projet Canal 20 ne semble plus d’actualité depuis le rachat des chaînes Bolloré.

- NRJ avec Chérie HD (thématique féminine) et Nostalgie TV (programmes de patrimoine).

-  NextRadioTV avec RMC Sport (chaîne d’infos sportives) et BFM Doc (chaîne de documentaires).

- Lagardère s’est déclarée intéressée avec un projet de chaîne féminine.

- Nouveaux entrants : L’Equipe TV, IDF1, Allo Ciné TV, Equidia, le CNOSF (Comité Olympique), Pascal Houzelot (Président de Pink TV), Vivlolta, Men’s up TV et sûrement plusieurs autres qui devraient se manifester prochainement.

 

 

 

Une accentuation de la fragmentation  de l’audience davantage marquée à partir de 2014…


Les 6 nouvelles chaînes ont vocation à être reçues par l’ensemble de la population mais leur montée en puissance sera progressive.

Pour des raisons techniques de réaménagement des fréquences, le lancement sur la TNT en octobre 2012 ne se fera que sur environ 25% de la population (soit les agglomérations de Paris, Bordeaux et Marseille) mais avec une croissance rapide permettant une couverture totale du territoire courant 2014.

Par ailleurs, le choix de la HD limitera le potentiel de réception des chaînes car seules les TV équipées (environ 50% à ce jour) pourront recevoir les chaînes sur la TNT.

Cependant, les chaînes seront présentes dès le lancement sur les réseaux câble, ADSL et progressivement sur le satellite.

Le potentiel d’audience des nouvelles chaînes sera donc limité au démarrage avec une initialisation autour de 60%, dont plus de 40% via le câble et l’ADSL, soit un niveau qui ne justifiera pas d’investissements importants en programmes, alors que c’est le nerf de la guerre.

 

Ces nouvelles chaînes ne décolleront vraiment qu’en 2014 où elles pourraient atteindre 4% de PDA (base 4 ans et +), dans l’hypothèse où le CSA opterait en majorité pour des formats de mini-généralistes et où Canal+ opterait pour une chaîne payante. Quoi qu’il en soit, cela accentuera la baisse d’audience sur les chaînes nationales historiques (cf graphe).

 


… qui aura donc des conséquences réelles sur le marché publicitaire à partir de cette date

Selon le choix du CSA, il est probable que l’on se retrouve avec 5 ou 6 nouvelles chaînes dont les objectifs d’audience seront relativement élevés pour des recettes publicitaires annuelles évaluées à terme entre 25 et 100 M€ (sur un marché publicitaire TV d’environ 3.5 milliards d’euros).

Comme la croissance du marché publicitaire TV devrait être faible sur les années à venir (entre +1% et +2% par an selon les Adspends Forecasts de ZenithOptimedia), elle ne permettra pas de financer autant de nouvelles chaînes.

 

On ne peut pas compter non plus sur une élasticité du marché TV qui s’avère être très faible et qui ne pourrait jouer que sur des chaînes CSP+, du fait de la perte d’attractivité de cette cible due à l’arrêt de la publicité après 20h sur France TV.

On risque donc de se retrouver dans une situation de déséquilibre entre l’offre et la demande qui aura pour effet une baisse inévitable du coût du contact.

Cela devrait aussi raréfier les grands carrefours d’audience et donc accentuer l’émergence d’une offre à 2 vitesses : low cost vs espace premium.

Une autre conséquence possible est l’affaiblissement du leader TF1 qui pourrait perdre son avantage de position dominante en descendant en-deçà des 20% de PDA, ce qui laisserait la place à un marché davantage ouvert.

 

 

Prévision d'évolution des parts d'audience par agrégat (base 4 ans et +)

 

 


Source : Médiamétrie Médiamat / Prévisions Reload (base 7h-25h)

 


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