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Quotient Développement Durable

Le 1 oct. 2009

Havas Media dévoile Sustainable Futures 09  une étude internationale sur les consommateurs, les marques et le développement durable, qui révèle pour la première fois le classement des grandes marques mondiales selon le "Quotient Développement Durable".
Réalisée en janvier 2009 auprès de plus de 20 000 consommateurs répartis sur 10 marchés (France, Allemagne, Royaume-Uni, Suède, Espagne, Etats-Unis, Inde, Chine, Mexique et Brésil), Sustainable Futures 09, la nouvelle étude d'Havas Media, donne deux enseignements majeurs :

les consommateurs intègrent toujours davantage le développement durable même en période de crise : 48% des consommateurs (49% en France) se disent prêts à payer 10% de plus pour des produits ou services responsables sur le plan environnemental et/ou social,

 

la valeur des marques est aujourd'hui de plus en plus déterminée par le développement durable. Il constitue environ 40% de ce capital, pouvant, aller au-delà pour certaines entreprises très engagées.

 

Le "Quotient développement durable" des marques est né
Sustainable Futures 09, en analysant la perception des grandes marques mondiales, constitue sur le marché le tout premier système d'analyse permettant aux entreprises de considérer de façon globale l'ensemble de leurs activités sous l'angle du développement durable et d' évaluer dans quelle mesure cela est perçu et valorisé par les consommateurs.

Pour cette évaluation, Havas Media a ainsi créé un nouvel outil, le "Quotient Sustainable Futures" (SFQ). Calculé à partir d'un outil propriétaire, c'est un indice inter-sectoriel qui permet de comparer et suivre dans le temps les performances des entreprises et/ou des marques dans ce domaine. En donnant une valeur aux efforts perçus des grandes marques, le SFQ permet d'évaluer dans quelle mesure les performances "développement durable" contribuent au capital de marque. Ce sont les secteurs de l'Alimentation et des Produits de Grande Consommation qui comptent le plus de marques ayant un SFQ élevé. Danone obtient ainsi un SFQ élevé sur tous les marchés.

Dans d'autres secteurs, on constate des hiérarchies différentes selon les pays : en France, c'est EDF qui obtient le SFQ le plus élevé, au Royaume Uni, c'est Marks & Spencer et Tesco qui sont les mieux placées.

Cela correspond le plus souvent à des entreprises ayant fait preuve d'un bon niveau de cohérence entre les stratégies corporate, marketing produits/services (y compris communication) et de développement durable.

 

Des consommateurs influencés par l'offre existante
Parallèlement à l'analyse des marques, Sustainable Futures 09 évalue également la perception des consommateurs à l'égard d'un secteur dans son ensemble.

De façon prévisible, les entreprises de l'automobile ou celles du pétrole sont perçues comme ayant d'importants impacts négatifs, tant sur le plan environnemental que social. Il en est de même pour le secteur des produits d'entretien et d'Hygiène-Beauté qui sont considérés comme ayant également de forts impacts environnementaux et humains (en particulier santé).

De façon surprenante, pour le secteur de l'automobile, pourtant très actif en matière de communication environnementale, une grande majorité des consommateurs ne considèrent pas le critère environnemental dans l'appréciation de l'image de marque. En revanche, le secteur de l'alimentaire est considéré aujourd'hui comme ayant le meilleur niveau de performance environnementale et sociale, ce qui s'explique par l'existence de gammes répondant à ces problématiques en y associant des labels clairement identifiables (bio, commerce équitable,...).

 

Havas Media France, Première agence médias sur le Développement Durable
Havas Media France est la première agence media sur le marché français à intégrer le développement durable dans son activité et à s'engager concrètement sur ces enjeux capitaux.

Sous l'impulsion de Dominique Delport, Havas Media France multiplie depuis 2006 les initiatives. Première agence de communication à créer un poste de directeur du développement durable confié à Alice Audouin, elle a initié et co-développé l'outil Ecopublicité avec PwC en partenariat avec l'ADEME et LVMH et réalisé son premier bilan carbone intégrant l'achat d'espace. Alice Audouin a publié "La Communication Responsable" aux éditions Eyrolles en 2009.

  

Pour Valérie Planchez, Directrice de la Stratégie de Havas Media France : "Les marques sont conscientes depuis longtemps de la part immatérielle et symbolique qui les constituent, et du rôle des valeurs dans leur relation aux consommateurs. Mais aujourd'hui, sous le coup de la crise, ces valeurs évoluent à nouveau vers une dimension plus collective. Au niveau individuel le développement durable est associé à la santé pour les consommateurs. L'Avenir de l'Individu et l'Avenir du Collectif se rejoignent sur cette problématique. La relation fusionnelle de la marque avec ses clients se double d'un dialogue avec la société toute entière. Et ce dialogue n'est possible qu'à partir d'engagements réels. La cohérence entre le dire et le faire n'a jamais été autant exigée."

Pour Dominique Delport, PDG d'Havas Media France : "Les intérêts du consommateur et du citoyen vont se rejoindre et le sommet de Copenhague va accélérer ce processus. Les médias le comprennent, le développement durable se traite davantage comme un nouveau mode de vie au quotidien et plus uniquement comme une prophétie alarmiste. Dans ce mode de vie, les produits, et donc les marques, se retrouvent en première ligne. "

 

Alfonso Rodes, Directeur Général d'Havas Media Worldwide explique pourquoi il était si important pour le groupe de s'impliquer sur un tel projet : "Nous savons que dans un avenir proche, les processus d'achats des consommateurs seront de plus en plus guidés par des critères environnementaux et sociaux. Malgré cela, Sustainable Futures 09 diagnostique le fait que les marques ont toujours dans ce domaine, un réel besoin d'établir un dialogue clair, pertinent et cohérent avec les consommateurs. Les prochaines années vont représenter un défi pour tous ; apprendre à communiquer d'une façon plus authentique et prouvée avec les consommateurs constituera un facteur clé de succès et déterminera deux catégories de marques : celles qui survivront à long terme et les autres... "

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