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Quelles relations publiques à l'étranger?

Le marché mondial des RP en 2011 est évalué à environ 10 milliards de dollars US (source Holmes), près des 2/3 concerneraient encore les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Les métiers évoluent et le réseau Ecco (agence Wellcom) pointe ses changements dans son rapport.

En France, le marché des relations publics représente environ 3200 professionnels en agence ou en indépendants, dégageant une marge brute de 321 millions d’euros dont 158 millions issus d’agences de Syntec Conseil en Relations Publics.( Etude annuelle d’activité 2011-2012, Syntec Conseil en Relations Publics)

Selon le rapport ICCO 2012 (International Communications Consultancy Organisations), trois grandes évolutions concentrent les enjeux du marché des relations publiques  au niveau mondial :

1. Le grand écart entre l’exigence de centralisation croissante des groupes mondiaux et le besoin de focalisation des actions au niveau local. Ces deux forces centripètes exigent plus que jamais une mise en cohérence du global et du local.

2. Le défi croissant en termes de communication interne, à l’heure où un nombre croissant d’entreprises sont confrontées à de grands virages stratégiques.

3. Une double pression avec d’un côté, une prise de pouvoir par le consommateur, qui interpelle de plus en plus les marques, et de façon de plus en plus visible ; de l’autre, les entreprises, chez lesquelles est observé une aversion accrue au risque dans un contexte incertain, qui conduit à consolider des réserves de cash et à vouloir limiter les actions de communication. Selon le rapport, aujourd’hui, les entreprises ont cependant compris la nécessité de continuer à investir sur leurs marques afin de mieux les protéger.

 

Par ailleurs, l’enquête ECCO (octobre 2012) révèle que les RP au service du marketing arrivent en N° 1 des besoins des entreprises  avec une note globale de 4,3/5. La communication institutionnelle et la communication de crise arrivent en 2ème place (note : 4/5). Les missions digitales s’installent dans le trio des missions les plus demandées (note : 3,88/5).

Si les missions évoluent, toutefois l'étude précise que la proximité avec les médias constitue encore et toujours un des premiers critères de choix d’une agence par les annonceurs. Elle précise néanmoins que "si la majorité des professionnels considèrent leurs relations avec les médias comme parfois un peu délicates, la relation est vue in fine comme toujours gérable, souvent bénéfique. Presque les deux tiers des répondants du réseau ECCO considèrent que les journalistes ne sont pas totalement indépendants, quel que soit l’état de la liberté de la presse du pays concerné, la pression des annonceurs étant perçue comme la raison majeure à ce manque de liberté."

Les deux tendances clés se trouvent donc dans l’émergence d’Internet et des réseaux sociaux, offrant un pouvoir nouveau au consommateur. Pour certains pays comme l’Australie, il est désormais impensable de concevoir un programme de RP sans y associer les bloggeurs comme influenceurs clés précise le rapport.

La mutation du paysage médiatique enfin qui modifie profondément la façon de travailler des journalistes est notée. Les agences du réseau ECCO s’accordent à souligner que, face aux évolutions dans les rédactions, les professionnels des Relations Publics doivent être plus créatifs, et davantage force de proposition dans leurs sujets.

Le rapport précise enfin quelques particularités observées dans certains pays - Aux USA pour les RP, l’intégration du digital est la plus aboutie:  100% des missions conduites par les agences comportent un volet digital. Ainsi, l’agence nord-américaine du réseau ECCO observe « une évolution majeure vers le digital depuis plusieurs années avec une intégration des médias sociaux au sein des dispositifs RP traditionnels ».
L’Australie : ce pays constitue une zone extrêmement dynamique du marché avec 10% de croissance l’an dernier et des prédictions encore meilleures pour l’année à venir. Selon l’agence ECCO, l’intégration des bloggeurs est devenu un must dans les programmes.
Le Brésil : il constitue un des marchés les plus dynamiques au monde, connaissant une croissance importante (23%), et le poids des missions de RP au service d’enjeux de responsabilité sociale des entreprises et des campagnes d’intérêt général y est plus fort qu’ailleurs.
La Russie connait, elle aussi, une croissance forte du marché (17%) portée par les missions au service des pouvoirs publics, les affaires publiques et la communication institutionnelle sous toutes ses facettes - corporate, crise, management de la réputation,...
En Europe, il faut souligner la forte croissance du marché des Relations Publics dans les pays scandinaves.  En Suède, le métier des RP attire un nombre croissant de journalistes, voire d’hommes politiques influents, et s’impose comme le métier « tendance » du moment.
En Pologne, les Relations Publics évoluent d’une relation agence typique à un accompagnement de conseil plus stratégique.
En Egypte, l’agence interrogée considère le marché comme émergent. De ce fait, elle entre dans la profession avec le digital comme un élément naturel des pratiques métiers.

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