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Quelles mutations pour les fonctions marketing et communication

Le 11 oct. 2011

Selon l'étude du Club des Annonceurs 75% des directeurs marketing ont besoin d'acquérir de nouvelles compétences et expertises. Ces nouvelles acquisitions sont nécessaires pour faire face aux changements de leur métier et toujours mieux appréhender les comportements très changeants des consommateurs.

Des consommateurs de plus en plus difficiles à cerner selon les directeurs marketing et communication interrogés dans cette étude. 72% d'entre eux  jugent difficile de faire face à l’infidélité et au zapping des consommateurs qui affirment leur pouvoir de décision (57%) notamment au travers des conseils de ses pairs et la pratique de la recommandation (49%). 61% ne savent pas vraiment comment aborder les générations X et Y et des consommateurs de plus en plus à la recherche d’expériences émotionnelles (63%). 62% perdent leurs repères face à l’hyper segmentation des cibles, une tendance à l’individualisation et à la personnalisation de la consommation (56%).

Devant ces constats, les directions marketing et communication préssentent le besoin de se former afin de mieux cerner "ces zappeurs." Ils sont conscients de changements profonds de leur métier: 68% des responsables Marketing/Communication déclarent que des changements majeurs vont se produire dans leurs métiers. Ils mesurent que ces mutations se produisent sur la technologie (immédiateté de l’accès à l’information, réseaux sociaux, e-business), les nouvelles générations (générations X et Y), le développement de la connaissance client et le renforcement des contraintes business (pression du court terme, contraintes réglementaires).

Cinq grands domaines se détachent pour définir le profil du directeur marketing de demain:

• La relation client au travers de métiers comme :
- La gestion de l’expérience client
- Le social marketing
- La communication relationnelle
- Le management de l’expérience client sur le point de vente
- La gestion des canaux d’acquisition ROIstes
La prospective et la connaissance client au travers de métiers comme :
- Le marketing de l’innovation
- La détection des tendances
- Le planning stratégique / la veille concurrentielle
- Les études
- Le datamining

Le RSE / le Développement durable
Le Digital dans ses nouvelles pratiques relationnelles (notez les nuances entre des pratiques qui se spécialisent et se segmentent !) ou transactionnelles :
- Le digital management
- L’e-réputation
- L’e-influence
- Le buzz management
- Le community management
- La gestion des ambassadeurs / blogueurs
- La gestion des influenceurs / évangélistes sur Internet
- L’e-commerce
- Le multi-device management
• Enfin, et surtout, les logiques de mise en cohérence stratégique et d’orchestration, en particulier à travers les métiers liés à la marque :
- Le développement des contenus
- La gestion de projet 360°
- La gestion de la marque
- La gestion de l’expérience de marque
- Le KPI Management
- La gestion de l’identité visuelle
- Le pilotage éditorial / contenu multicanal
- La coordination internationale

L'ADN - Le 11 oct. 2011
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