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Pour réussir, les marques doivent montrer leur capacité de changement

Le 14 juin 2011

Selon les résultats de la première édition de l'étude « Fresh Start Observer », qui étudie le potentiel de relance des marques, la capacité d'une marque à apporter un changement sur son marché est devenue un élément décisif pour le consommateur.

 

« Les marques doivent être fortes sur deux dimensions : elles doivent générer de l'attachement, mais elles doivent aussi être perçues comme celles qui créent le changement sur leur marché » explique Patrick Mercier, co-président de l'agence Change, co-auteur de l'étude avec l'Institut BVA.

 

 fresh-start-observer_pres7.pdf

 

L'Observatoire « Fresh Start » a étudié près de cent marques dans une dizaine de secteurs d'activité sur la base d'un questionnaire administré à plus de 4 000 consommateurs représentatifs de la population française de 18 à 64 ans. Chaque marque a été évaluée par les consommateurs sur plusieurs axes (différenciation, citoyenneté, dynamisme, historique, séduction...).

 

Les 5 marques gagnantes sont Apple, Ikea, Yves Rocher, Danone et Samsung. Ce sont elles qui séduisent le plus les consommateurs dans les deux dimensions « attachement / changement ». Ce sont aussi celles qui ont connu récemment la meilleure progression en parts de marché.

L'étude Change/BVA a permis de classer les grandes marques dans cinq familles. Les « gagnantes », dans lesquelles on retrouve le top 5, les « prétendantes » qui obtiennent pour certaines des scores leur permettant d'entrer dans le top 10 (McDonalds, Nespresso, Orangina, Yoplait et Nokia), les « figurantes », les « décevantes » et les « souffrantes ».

 

L'analyse permet en outre d'identifier les traits caractéristiques des marques « gagnantes ». Ce sont des marques bâties autour d'une vision ; elles ont su créer un contre-modèle sur leur marché (Ikéa, Apple...) ; elles sont guidées par le changement et innovent en permanence sans avoir peur de l'erreur ; enfin, pour changer leur image, elles commencent par changer leur réalité.

Rappelons que le « Fresh Start Observer » a été conçu par l'agence Change en partenariat avec BVA pour constituer un outil opérationnel permettant notamment aux marques d'analyser leur capacité de rebond et de leur permettre d'agir en proposant des leviers opérationnels concrets.

 

A propos de Change : Change est une agence de communication intégrée créée en 2009 par Yves Salesses et Patrick Mercier. Change réunit tous les métiers de la communication (publicité médias et hors-médias, digital, shopper marketing, CRM et RP) au service du relancement des marques. Avec 90 salariés, 11 millions d'euros de marge brute des clients majeurs (Unibail, Joker, Giovanni Rana, Entremont, Marque Repère et Nos régions ont du talent d'E. Leclerc, Senoble, Weight Watchers, etc.), Change se positionne par ses méthodes originales comme un nouveau type d'agence sur le marché français de la communication.

L'ADN - Le 14 juin 2011
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