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Pinterest et les marques : c'est pas gagné

L’analyste Nate Elliott, dans une récente étude publiée par Forrester, livre ses impressions sur Pinterest et son rapport aux marques. Il met à nu le réseau social et ses contradictions : selon lui Pinterest offre à la fois un potentiel énorme, en même temps que des frustrations.

Pinterest fédère 21% de la population américaine adulte, au moins une fois par mois. C’est presque autant que Twitter et plus qu’Instagram et Google+. Les utilisateurs se sentent plus libre de naviguer sur le réseau, plus que sur un autre, parlent de produits et, par là même, fluidifient le trafic vers les sites de marque. Sur ce terrain Pinterest arrive juste après Facebook, selon les chiffres fournis par Forrester sur la période septembre 2013 – 2014.

Un rôle de second étonnant puisque Pinterest a toutes les armes pour contrecarrer Facebook sur son potentiel à conduire plus de ventes : sur Facebook, les utilisateurs révèlent leurs goûts et préférences en fonction de leurs expériences passées avec des marques et des produits. Sur Pinterest, ils partagent ces données, mais également leurs intentions d’achat. Un petit plus déterminant en termes de ciblage publicitaire.

Pour autant, les marques peinent à trouver leurs marques sur Pinterest : à peine la moitié des annonceurs emblématiques a un compte sur le réseau et ceux qui sont inscrits affichent peu de contenu, comptabilisent peu de followers et font état de peu d’interaction avec ces derniers. Le géant du marketing, Coca-Cola ne compte que 5 000 adeptes sur Pinterest : la marque de soda a posté seulement trois fois du contenu ces sept derniers mois et ses dernières cinquante « épingles » n’ont été partagées que onze fois.

Un flop qui peut néanmoins s’expliquer : la version bêta des épingles sponsorisées, sortie récemment, propose aux responsables marketing d’hameçonner leurs cibles à partir d’une recherche multicritère. Un nouveau service jugé peu performant puisqu’il se base sur uniquement une douzaine de choix. Par ailleurs, le réseau social n’est pas à même de quantifier le succès de ces contenus payants (et donc mis en valeur par les marques), et le nombre de partages induit par ces ‘Promoted Pins’.

Nate Elliott considère ainsi que Pinterest est un réseau à suivre de très près. D’ici peu, son offre pourrait se propulser au-dessus de ses « adversaires ». En attendant, sa valeur « réside plus dans l'avenir que dans le présent », selon lui. Pinterest Is Not Ready For Prime Time, dixit le nom de l'étude.

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